炒股就看金麒麟(603586)分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

文 丨 新浪科技 周文猛

(相關資料圖)

一個IP的壽命能有多長？有數據顯示，最長時間可能只有九年半。

然而卻有這樣一款游戲，通過不斷的IP培養及運營，足足風靡了十五年之久。時至今日，在B站上，其官方推出的新角色PV播放量仍可輕松破百萬，與創作者聯動制作的趣味短片的播放量高達近三千萬……它就是游卡旗下的國民級游戲IP——三國殺。

近期，游卡副總裁杜彬在接受新浪科技《科創100人》采訪時透露，三國殺有著大量7年以上老玩家，同時還新增了很多年輕用戶，目前18-28歲玩家占比已經達83%。此外，游卡還將與騰訊視頻合作，于明年推出動畫片，“并非三國演義而是逆穿越，是對那個年代以及人物的全新理解”。

那么，從十五年前風靡全國大江南北，到現如今的文化出圈，三國殺吸引年輕人的秘訣是什么？未來又將走向何處？

打通“國潮”的任督二脈

“如詩如畫的舞蹈”“好美這兩個字我已經說累了”……前不久，《三國殺移動版》周年慶推出全新史詩武將謀貂蟬，并與因《只此青綠》而大火的舞蹈家孟慶旸、知名音樂人徐鯉合作推出了新概念國風舞劇，視頻上線后飽受好評。有高贊直言，“這是中國傳統文化之美與游戲角色魅力的完美融合”。

事實上，三國殺已經是與國潮聯動的老手了，就像打通了任督二脈，游刃有余。早在2021年，其就與國漫IP《魁拔》《伍六七》跨界聯動，在口碑、用戶增長上實現雙突破；2022年，與國風音樂人戴荃、上海京劇院國家一級演員藍天合作國潮京劇《新定軍山》致敬經典；聯動非遺東陽木雕展現不同陣營的對壘、聯動蜀派古琴、非遺蜀繡重現三國文化等等。通過一次又一次將游戲和傳統文化聯合演繹的創新嘗試，在年輕人的心中，三國殺的品牌認知正在不斷刷新。

例如在《新定軍山》的評論區，不少玩家留言分享歌詞背后的歷史故事，交流自己對歌曲、人物的獨特理解和思考。而對于喜愛現代流行音樂的受眾來說，不僅能感受到傳統戲劇的魅力，也能更加了解三國文化故事。“以前覺得三國殺是尊重歷史文化的傳統文化IP形象，但現如今，覺得這個IP越來越潮了。”有玩家稱。

不僅僅是三國殺，目前市面上多款游戲，都在緊隨著國潮的發展步伐，因為隨著“Z世代”逐漸成為消費主體，他們對中國傳統文化有著強烈的認同和自豪感，非遺文化、國潮、國風逐漸成為年輕人的新寵，國潮經濟熱度不減。

但實際上，很多游戲與國潮并不契合，看起來更像是強行的“拉郎配”，僅僅將豐富的民族文化簡化為可替換、低附加值的元素符號，比如，換個角色的“皮膚”，這只是對傳統文化的元素堆積和拼貼。要知道，三國殺與國潮的玩兒法，不是簡單的“畫皮”式邏輯，而是有著扎實的文化基礎，呈現形式也更加自然。

作為一個以三國歷史和文化為背景的IP，三國殺背后的傳統文化底蘊本就相當深厚：“主忠反內”的經典基礎身份設定和“殺、閃、酒、桃”的玩法，武將的技能都包含著歷史典故。例如，武將神周瑜的一技能“琴音”和二技能“業炎”，分別對應著其周瑜高超的琴藝造詣，和其赤壁之戰的豐功偉績。

而與蜀派古琴、非遺蜀繡的結合，則是因為蜀繡在三國經濟史中占據重要地位，而蜀派古琴又與三國時期的士族文化密不可分。與東陽木雕傳承人的合作，則以三國中英雄人物與敵人、與自己、與天下大勢間的對壘，引出傳承人與自身、與木雕技藝、與手中原木的對壘，背后是對中國非物質文化遺產的傳承。每一次三國殺與國潮的聯動，都能看到傳統與現代間千絲萬縷的聯系。

在業內人士看來，三國殺與“國潮”結合，不僅契合三國殺自身的文化基因，將游戲品牌逐漸年輕化，還能憑借著玩家的口口相傳和游戲自身的影響力和傳播能力，講好中國故事，展示中國獨特的文化魅力和價值觀，“它的每一次的聯動，背后都透露出團隊對文化IP的深耕，這種聯動是有根基和底氣的”。

三國殺嘗試的將傳統京劇與搖滾、Rap結合的新曲風，非常受年輕人歡迎，杜彬表示，“后面會繼續深入嘗試更潮流時尚的方式，結合傳統文化及武將故事，在視覺和聽覺上給玩家更好的體驗”。

實際上，三國殺之所以得以長線發展，不可或缺的是其堅持圍繞文化去做游戲開發和推廣拓展，讓文化成為游戲的核心之一。反過來，文化對游戲的影響也很明顯，游卡從傳統三國文化中提煉出注重謀略的獨特氣質，并賦予了三國殺策略卡牌的底色；同時三國傳統文化也賦予了三國殺鮮明的忠義家國情懷。與生硬的出新玩法、新角色相比，三國殺是有依托的傳統文化能有更新的展現形式，讓更多人聽聽老祖宗留下來的好東西，這些年輕玩家的留言證明，三國殺成功了。

15年的IP如何“玩”出新花樣？

十五年前，還是紙質版卡牌的三國殺風靡大學校園，成為桌游市場當之無愧的“霸主”。

十五年后，游卡已經孵化出一個龐大的三國殺江湖，除了桌游，他們還開發了一系列順應時代潮流的系列產品，包括《三國殺OL》《三國殺移動版》《三國殺名將傳》等。不同端口的游戲體驗不同，三國殺針對不同平臺、渠道特點的多產品矩陣式布局，在玩家需求快速變化的當下，能盡可能多地給予其最佳的游戲體驗，結合線下桌游，實現線上線下多場景的需求覆蓋。

不過，當前游戲行業的競爭已經區域白熱化。此前桌游市場產品缺乏、大學生強烈社交需求的時代紅利已一去不復返，疊加手游強烈的社交屬性和一系列互聯網社交產品推出，市面上充滿了對于用戶流量的焦慮。

杜彬認為，游戲應當具備文化解析力。所謂文化解析力，指的是在準確解析文化內核的基礎上，堅持圍繞文化去做游戲開發和推廣拓展，讓文化成為游戲的核心之一，成為游戲長線發展不可或缺的“脈搏”。不斷推陳出新的新玩兒法，不斷精進的美術風格，和新武將的創意設計，才能讓它變得更有趣了。這也是三國殺可以永葆青春的“秘訣”。

就在今年7月底，《三國殺十周年》創玩節版本開啟，重啟了《一將成名》武將設計大賽，玩家們可以設計命題武將，并有機會被選中收錄游戲。據了解，此次的共創征集會涵蓋皮膚、技能、臺詞3個維度，在三國殺的編輯器上，玩家不僅可以DIY武將，甚至牌組、玩法均可以自創。此外，創玩節版本還會限時上線超人氣玩法“天書亂斗”。

有行業觀察家指出，堅持官方創新和玩家共創并進的模式，將玩家的創意吸納進新武將的設計上，可以讓玩家對武將設計、游戲體驗有代入感。且由于線下桌游與線上游戲的場景不同，需要對桌游的玩法進行修改，以貼合線上游戲的獨特場景，增加游戲的競技性。因此，三國殺的斗地主模式頗受歡迎。而超人氣的PVE、國戰等玩法，則讓游戲更具有三國文化的風韻，使玩家獲得沉浸式體驗。

此外，在武將的人物研發上，三國殺早已不局限于其中的熱門人物，而是廣泛、深度挖掘《三國演義》《三國志》當中重要、有特色的歷史人物，根據歷史記載豐富人物形象，體現人物關系，甚至人物完整生平脈絡。

雖然現如今線下桌游琳瑯滿目，線上卡牌類游戲層出不窮，同質化的游戲越來越多，但基于如此宏大的歷史和文化背景，讓玩家可以邊玩邊學歷史，三國殺堪稱獨一絕？

在杜彬看來，相對于競爭壓力，三國殺的壓力更多來自滿足用戶，特別是在年輕用戶占比越來越多的情況下，如何能讓產品快速跟上年輕用戶的需求。因此，核心是把產品做好，讓產品好玩，這是游戲的內核，作為一款大DAU的游戲，玩家肯定是要重復的，如何讓玩家玩不膩，是在游戲設計時需要思考的關鍵。

“如何讓每一局都不一樣，首先在美術、人物故事的包裝和設計上，都要用心，做三國類產品需要文化底蘊，不能做的人還沒有玩家懂；大量的三國人物在史書中可能只有一句話，但在歷史上他也是活生生的有故事的人，我們還是要把它挖掘出來并加以包裝。”杜彬說。

文化的力量是無窮的。目前，三國殺的線下實體牌已走出國門，并翻譯成十幾種語言在海外傳播，成為游戲領域文化輸出的標桿。

未來，三國殺仍將持續圍繞傳統文化去做游戲的開發和推廣拓展，堅持和玩家共創，滿足用戶需求，讓產品更好玩，這款IP的生命力，也將周而復始、生生不息地影響著一代又一代的玩家。

責任編輯：王婉瑩

關鍵詞：