封面新聞記者 吳雨佳
日前，樂高集團旗下超百款積木宣布漲價，漲幅最高達25%，不少積木玩家紛紛將目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)積木品牌。消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”數(shù)據(jù)顯示，自1月1日至7月31日，站內(nèi)國產(chǎn)積木品牌消費同比增長較快， ONEBOT GMV同比增長556.17%，哲高 GMV同比增長198.38%，邦寶GMV同比增長160.87%，小魯班GMV同比增長64.18%。
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“什么值得買”商業(yè)運營部負責人張宇昂表示，從站內(nèi)數(shù)據(jù)來看，樂高雖仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，但國產(chǎn)積木已快速崛起，ONEBOT、布魯可、邦寶長期排名國產(chǎn)積木GMV TOP3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設(shè)計深受用戶喜愛。此次樂高在全球范圍內(nèi)漲價，可能會進一步利好國產(chǎn)積木品牌市場發(fā)展。“首先，國產(chǎn)積木品牌整體在價格層面更友好；其次，經(jīng)過近10年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌也在做精品化布局，尤其對于傳統(tǒng)IP的開發(fā)成為重要亮點，憑借對中華文化的深層理解優(yōu)勢，走出自己的差異化發(fā)展之路。”張宇昂介紹。
積木作為玩具模型行業(yè)中復購屬性最高的品類，是跨年齡層表現(xiàn)的大集合體，覆蓋自1.5歲至90歲全年齡段人群的訴求，可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至7月的玩具行業(yè)消費數(shù)據(jù)中，積木GMV占比高達42.89%。
有調(diào)研顯示，2012年以來，購買積木玩具的成年人增加了65%，80后、90后是主力人群，隨著Z世代成為消費市場主流群體，積木市場迎來新一輪爆發(fā)。
目前市場上的積木主要根據(jù)年齡層分為兒童益智積木和成人潮流積木兩種類型，過去國產(chǎn)積木市場消費一直以兒童積木為主，成人市場則相對空白，“而且那時國內(nèi)玩具缺少原創(chuàng)產(chǎn)品力量，很難引發(fā)成年人收藏玩具市場的興趣。”直到2012年樂高發(fā)力中國市場，潮流積木才逐漸映入消費者眼簾，中國潮流玩具消費理念自此啟蒙，部分潮流品牌也開始相繼掘金這一賽道。
2012年后，中國潮流玩具市場便迎來蓬勃發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示，中國玩具市場規(guī)模在 2025 年預計將超過 2000 億元，其中潮流玩具市場年平均增長率預計將達 21.1%，遠超于兒童玩具市場 8.4% 的增速。
盡管成人潮流玩具消費理念已被培育，但在很長一段時間內(nèi)，樂高仍牢牢占據(jù)國內(nèi)潮流積木市場大半份額，龍頭地位穩(wěn)固。“樂高產(chǎn)品線豐富，品控較嚴，而且具備收藏價值，可以說從產(chǎn)品品質(zhì)到IP系列，樂高一直走在行業(yè)前端，并給國產(chǎn)品牌提供了可復制的成功經(jīng)驗。”張宇昂分析，過去國產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術(shù)和人才積累，國產(chǎn)積木廠商開始從代工轉(zhuǎn)向自主品牌并奮起直追，在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力。
在對國產(chǎn)文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示層面，國產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢，并以此成為行業(yè)快速崛起的密碼。
以森寶為例，已經(jīng)獲得山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等熱門獨家資源，巧合則基于中國傳統(tǒng)榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品，Keeppley也陸續(xù)推出過多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。張宇昂認為，“國產(chǎn)品牌對中華文化的深度理解，以及消費者的民族自豪感、文化自信，都給國產(chǎn)積木提供了很大的發(fā)展空間。”
本次樂高漲價，對于國產(chǎn)積木品牌而言或許又是一次不錯的突圍機會。相比樂高，國產(chǎn)積木普遍更具價格優(yōu)勢。
值得關(guān)注的是，雖然目前國產(chǎn)積木品牌已在不斷崛起，但市場占有率仍與樂高存在較大差距。2020年，樂高中國市場占有率達42.3%，排名第二的邦寶益智銷售占比僅有4.3%，堪稱單方面“碾壓”。
“主要原因在于早期國產(chǎn)積木品牌同質(zhì)化嚴重，生產(chǎn)工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經(jīng)開始產(chǎn)出很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，但消費者仍需要一個接受和了解的過程。”張宇昂分析，下沉市場和國潮化或許是國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向，將中國IP與積木相結(jié)合，并提高潮流玩具消費理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實現(xiàn)差異化發(fā)展，“我們在IP開發(fā)、工藝打磨、原創(chuàng)設(shè)計方面仍有很長的路要走，大家需要多給國產(chǎn)積木品牌一些時間。”
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