每經記者 王佳飛 每經編輯 魏文藝
(資料圖片)
如果打開遠洋集團的官網便會發現，最醒目的位置是便線上官方購房服務平臺，足見這家公司對數字化營銷的重視程度。
日前，遠洋集團經營發展中心常務副總經理孫霞在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，就當前市場環境對房企的新要求和遠洋集團的數字化營銷思路進行了詳細闡述。
要更加關注品質
據中指研究院數據，今年9月百城新建住宅均價16200元/平方米，環比跌幅0.02%，同比上漲0.15%。環比下跌的城市有56個，但較上月減少13個。
在這樣的市場環境下，買賣雙方的位置和心態也發生了變化，孫霞說：“我們剛剛得到的滿意度調研結果顯示，現在房地產客戶對服務的要求已經超過5星級酒店了。”
“行業的變化我們都看到了，房地產買賣雙方的位置已經發生了變化，客戶更加關注產品品質、交付品質和服務品質等，這就要求房企要更加關注品質。”孫霞表示。
有第三方觀點說地產的服務太“卷”了，那么，在“卷”的基礎上，房企如何做產品服務、案場服務、銷售服務？
孫霞認為：“第一，在大的市場背景下，要更關注市場的需要，關注客戶的需求，關注產品的品質和服務。第二，隨著市場和行業的變化，不斷更新和迭代自己的認知。”
變革從自己開始。孫霞表示，“我最近的工作就是一直向下扎，需要特別下沉，扎下去之后才能發現營銷業務過程中存在哪些不足，然后再去慢慢迭代，滿足客戶需求。”
在孫霞看來，如果不“扎下去”了解市場，就會滿足不了市場。應該從各個小邏輯上發力，就像剝洋蔥一樣一層一層剝，要關注哪些點，業務流程應該如何調節、激勵應該如何調整等，進而引發整個營銷管理團隊的組織能力變革和素質模型改變。
假設遠洋想觸達80萬個客戶，按傳統營銷的路子，就要印傳單、做物料，但受制于案場、人員、工具的限制，觸達到80萬人可能需要相當長的時間。但現在利用數字化手段，只花一分鐘便能觸達1000萬甚至1億客戶。新的觸達方式下，企業需要考慮如何做好傳播內容，如何更好地利用海量觸達等。
“所以我們從最基層的員工開始復盤，倒推每一個崗位的管理能力，從而達到整體專業線的變革。”孫霞稱。
內容建設是核心
目前數字化營銷方面有大漏斗理論，孫霞介紹：“從直接觸達到盡可能多的客戶，到案場到訪，再到最終的成交，這是一種由上至下逐漸減少的趨勢。”
目前，遠洋利用的平臺包括騰訊、抖音和其他數字化平臺，并與原圈科技這樣的專業數字化公司進行深度系統共建，這樣就會知道觸達客戶的標簽，進一步的線索也會匯集，逐漸就把前端的漏斗做大，再借助遠洋集團自身數字化積累和對外合作，在短時間內便可觸達百萬、千萬甚至數億計的客戶。
孫霞解釋道，“我們開發了BI分析平臺，基于原來的CRM平臺，能夠將海量的數據容納進來，可以將觸達的客戶畫像標簽等通過幾百個維度去作分析，我們便能知道客戶從哪里來，客戶關心什么樣的問題，能夠轉化客戶多少，最終實現精準化的篩取。”
孫霞在工作中發現，通過數字化手段后，客戶觸達量已達到百萬千萬級，如何保持這么龐大體量的客戶滿意度和品牌美譽度，也需要重新思考。
孫霞表示，“這其中的核心在于內容建設。說白了，吸引過來的這些人是不是有效的真實客戶？留電是為了紅包，還是因為傳播的內容是他們所感興趣的，還真的是想買房的客戶？這是兩條線。通過優質內容觸達到有效線索，然后強化線上線下的整合能力。”
孫霞介紹了遠洋集團的直播取得不錯成績的原因，再次強調了內容建設的重要性。
“遠洋集團的品牌內核是‘建筑·健康’，我們就以健康內核來推動直播。去年“雙11”寵粉節，遠洋集團七大開發事業部分別制定不同的主題和標簽去詮釋‘建筑？健康’，例如環渤海事業部的精裝做得好，它的標簽就是精致。最終，這次營銷活動取得的效果也很顯著：直播小時榜全行業TOP6，地產行業TOP1，我們創造了一個抖音地產航道的黑馬。需要強調的是，內容的充足和高質是直播成功的關鍵。”
2021下半年以來，遠洋集團“健康未來工廠”在各項目陸續亮相，對工藝品質進行持續升級。孫霞稱，“營銷端通過直播及短視頻的形式對外宣傳遠洋產品的精工工藝，形成了一個針對產品力傳播的標簽‘超級現場’，這在行業內屬于首創，直播時營銷和工程人員會同時出鏡。工程師在現場會介紹項目進展到哪一步了，項目采取了哪些工藝改進，采用這種施工方法會有怎樣的好處，那些看不到的隱蔽工程都會給觀眾講清楚。”
賦能要優于管理
遠洋數字化營銷構想主要分為三個中心：第一是以用戶為中心提升用戶體驗；第二是以銷售為中心提高營銷效率；第三是以交易為中心進行敏捷交易及智能分析，形成基于遠洋的營銷鏈路的客戶端、案場端、交易端應用。通過資源整合，保證最大的客戶觸達量，形成遠洋集團私域流量池。
“我們會更加注重數字化營銷在前端獲客方面的應用，并強化營銷的大漏斗的觸達開始到最后的轉化中數字化技術的應用。”孫霞表示。
遠洋數字化的另外一個原則是“一線業務賦能優于管理需求”。之前很多信息化的建設是服務管理，例如數據分析、分析決策等，但現在遠洋集團的數字化是為業務服務的，需要讓業務員了解客戶具體需求與訴求。
強化數字化營銷能力，“我們現在的數字化手段還在不斷進行技術建設，和其他平臺的數據API接口平臺打通入口，不斷增加功能。從目前的效果看，數字化工具的營銷轉化率還是相當不錯的。”
孫霞向《每日經濟新聞》記者表示，“下一步，強化數字化營銷的產品功能和業務場景的拉通，讓營銷的動作跟數字化結合得更緊密；強化數字化營銷的整體意識落地，轉變營銷意識；強化數字化營銷與營銷結果的拉通，從營銷的‘源動力’層面去強化數字化營銷的結果。”
技術驅動是發展的源動力，地產的數字化營銷與傳統營銷的迭代、變革之后，也會出現新的營銷模式及思路。孫霞表示，“遠洋集團將積極強化數字化營銷能力，在不斷自我革命中實現發展。”
