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視燈指數(shù) 2022 年度視頻號發(fā)展白皮書發(fā)布:內(nèi)容、直播、廣告三位一體,開啟視頻號商業(yè)新篇章

來源:壹點網(wǎng)    發(fā)布時間:2023-01-18 10:53:34

2023 年 1 月 10 日,一年一度的微信公開課 PRO 再次上線,視頻號已然成為本次公開課的主場。此景讓人不由得想起不久前馬化騰在內(nèi)部員工大會評價“視頻號基本上是全場(全公司)的希望”,以及騰訊在 2022 年季度財報中屢次提及視頻號“增長迅猛”。

據(jù)公開課數(shù)據(jù)顯示,視頻號總用戶時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶時長的 80%,直播看播規(guī)模增長 300%,直播帶貨銷售額增長 800%。視頻號的商業(yè)能力再上層樓。

2022 年視頻號發(fā)生了哪些變化?如何看待它在微信生態(tài)中的價值和市場機(jī)會?還有哪些潛力等待我們?nèi)ド钊胩剿鳎堪⒗⊙芯吭簽榇吮P點了視頻號過去一年來的點點滴滴,希望通過這份報告能夠為大家?guī)砣娴慕庾x。

三年完成生態(tài)組件建設(shè),視頻號正式進(jìn)入商業(yè)化元年

據(jù)阿拉丁研究院盤點,2022 年視頻號累積更新 30 余項功能,其中 20 余項與商業(yè)能力相關(guān):年初視頻號主頁打通小程序商城強(qiáng)化了內(nèi)容電商屬性;Q3 信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對流量強(qiáng)勁需求;“618”、“雙十一”等大促活動聯(lián)動生態(tài)公私域互哺共享;商品分享、視頻號小任務(wù)、優(yōu)選聯(lián)盟與視頻號互選能力并駕齊驅(qū),為內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)達(dá)人、MCN 機(jī)構(gòu)提供了眾多市場機(jī)會。

如今的視頻號可以通過一系列組件連接、社交關(guān)系獲取自然流量,也可以通過搜一搜、信息流等廣告形式進(jìn)行付費推廣,微信 13 億月活流量池終于敞開大門,面向市場提供全方位服務(wù)。視頻號內(nèi)容營銷也由此全面鋪開,成為微信全域經(jīng)營的必選項。在 2022 年共有 60 位創(chuàng)作者獲得“視頻號互選平臺優(yōu)秀創(chuàng)作者獎”,理想汽車與所長林超、閑魚與龍帥食堂等多個經(jīng)典案例。商品分享、視頻號任務(wù)等形式的逐步發(fā)展,涌現(xiàn)出諸如“大洪洪穿搭日記”、“王思博 4 歲”等達(dá)人代表。

打造有序創(chuàng)作環(huán)境,全盤統(tǒng)籌創(chuàng)作導(dǎo)向,視頻號內(nèi)容價值潛力巨大

重視創(chuàng)作環(huán)境和內(nèi)容質(zhì)量是視頻號多年來一以貫之的準(zhǔn)則。近一年來視頻號在保護(hù)原創(chuàng)、鼓勵原創(chuàng)方面做了多項工作,在限制粗制濫造和抄襲模仿以外,創(chuàng)作者招募與激勵計劃、降低變現(xiàn)門檻等策略從正向角度激發(fā)了更多內(nèi)容創(chuàng)作者信心與動力,也由此帶動內(nèi)容質(zhì)量整體提升。數(shù)據(jù)顯示,視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長已經(jīng)超過 350%,萬粉作者數(shù)量增長超過 308%,日均視頻上傳量增長 100%。

這一變化在視燈指數(shù)中也得以顯現(xiàn)。2022 年入榜 TOP500 的 2340個賬號累積發(fā)布作品超過 83.4 萬,同比增長 66.8%;累積推薦數(shù)超過 34.7 億,同比增長 51.8%。生活、搞笑、影視娛樂類賬號比例及更替率較高,競爭相對激烈,健康、美妝、美食、時尚類賬號數(shù)量占比低,有較好的發(fā)展前景。

當(dāng)前微信生態(tài)的搜索需求大幅提升,教育、醫(yī)療、美食、旅游等多個領(lǐng)域搜索量大幅增長,大量機(jī)會應(yīng)運而生;另一方面,微信為視頻號制定了泛娛樂、泛生活、泛資訊和泛知識 4 個導(dǎo)向,把握這兩點更有利于創(chuàng)作者精準(zhǔn)定位、快速成長。

直播內(nèi)容兼顧“看玩學(xué)買”,支付 GMV 增長 8 倍,多贏格局展現(xiàn)生態(tài)共享成果

直播依舊是視頻號發(fā)展的重點。近一年來官方先后推出跨年慶祝、明星演唱會、文博展覽、暑期公開課、戲曲戲劇、電商帶貨等多個方向,積極覆蓋網(wǎng)民“看”、“玩”、“學(xué)”、“買”的多重需求,知識直播欄目“八點一刻”更是創(chuàng)造了年度開播 1500 場、專欄開播 40000 場的數(shù)據(jù)記錄。如今視頻號直播看播數(shù)增長超過 300%,看播時長增長 156%,優(yōu)質(zhì)開播數(shù)量增長達(dá)到了 614%。

如果說 2021 年視頻號完成了直播電商體系搭建,那么 2022 年則是建設(shè)商業(yè)生態(tài)之年。這一年里視頻號主頁與小程序打通,企業(yè)微信支持轉(zhuǎn)發(fā)直播,視頻號信息流廣告上線,以及微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放,多種舉措展示了微信充分調(diào)動生態(tài)流量、賦能企業(yè)品牌和個體經(jīng)營者的決心。在 2022 年“11.11 狂歡節(jié)視燈指數(shù)榜單”中,既有京東電器、哥弟、周大生等消費品牌,也有學(xué)而思、樊登讀書、猿輔導(dǎo)等文化機(jī)構(gòu),還有顏君美學(xué)、形象搭配師喬教主、順子說茶等 KOL 和 KOC。視頻號以直播支付 GMV 增長超過 800%,分銷、主播收入與私域貢獻(xiàn)同步增長的成績展示了品牌、創(chuàng)作者與主播多贏的生態(tài)格局。

企業(yè)品牌相繼涌入,頭部玩家持續(xù)深耕,視頻號商業(yè)前景廣闊

企業(yè)品牌對視頻號的熱衷與日俱增。在阿拉丁數(shù)據(jù)庫中近千個布局視頻號的品牌中,42% 已經(jīng)建立視頻號與小程序關(guān)聯(lián),或者通過視頻號開設(shè)直播活動,同時做到這兩點的品牌占比 17.4%。其中化妝、服飾、餐飲行業(yè)深入程度更高。

越來越多的品牌瞄準(zhǔn)視頻號在微信生態(tài)的重要位置,建立了自己的內(nèi)容營銷和直播電商體系,屈臣氏就是多年深耕零售市場的典型代表。在O+O零售模式的深厚基礎(chǔ)上,屈臣氏借助視頻號建立了完備的內(nèi)容矩陣賦能體系,幫助品牌獲得影響力、客戶規(guī)模與收益三重增長。

首先是“擴(kuò)圈”,屈臣氏聯(lián)動品牌明星資源向視頻號和直播間引流,蓄勢私域;其次是“培育”,通過視頻號矩陣、KOS 導(dǎo)購矩陣實現(xiàn)內(nèi)容種草、社群促活和咨詢服務(wù),提供貼心用戶體驗,增強(qiáng)品牌心智;第三步是轉(zhuǎn)化,直播間引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信,通過私域運營反哺直播間實現(xiàn)復(fù)購,以及通過 LBS 引流至門店消費。

在“擴(kuò)圈引流、私域反哺”打法支撐下,屈臣氏視頻號私域銷售轉(zhuǎn)化提升近 3.1 倍,私域 UV 價值增長 2.35 倍。

在強(qiáng)化企業(yè)品牌生態(tài)內(nèi)影響力的同時,視頻號也在助推小程序商業(yè)版圖向全域延展。隨著微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放,公域、私域和社交分銷場景配齊,小程序的商業(yè)能力更加完備,形成集平臺運營、生態(tài)營銷和全域推廣為一體的經(jīng)營陣地。

激發(fā)創(chuàng)作者熱情,強(qiáng)化創(chuàng)作者營銷,視頻號即將撰寫新的發(fā)展篇章

2023 年視頻號還會有哪些精彩表現(xiàn)?在與抖音、快手等平臺同臺競技中又會有哪些獨特的創(chuàng)新?

首先值得期待的是微信生態(tài)社交屬性與廣告結(jié)合帶來的驚喜。微信生態(tài)的優(yōu)勢是基于社交關(guān)系與精準(zhǔn)人群匹配下產(chǎn)生的有效互動,廣告的加持有如一個“放大器”,將在更大范圍內(nèi)找到潛在用戶,創(chuàng)造增量收益。如何在超級流量池中找到這些潛在用戶?視頻號推出的“創(chuàng)作者營銷 4T 方法論”與三大營銷范式將有助于廣告主找準(zhǔn)定位,提升推廣效率,而頭部玩家也由此開啟深入探索與創(chuàng)新。

內(nèi)容創(chuàng)作側(cè)也將迎來新一輪爆發(fā)。在“真實記錄生活”的基調(diào)下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將全面與網(wǎng)民日程互聯(lián),成為融合知識范兒與煙火氣于一體的信息窗口;“點贊之交”、“鐵桿粉絲” 的氛圍也將打開更多創(chuàng)作者的腦洞,激發(fā)獨特的表達(dá)。

哪些領(lǐng)域值得關(guān)注?從視燈指數(shù)表現(xiàn)來看,母嬰、旅行攝影等領(lǐng)域競爭持續(xù)加碼,健康、美妝、文化仍然有大量市場機(jī)會。在未來的視頻號中,內(nèi)容類型或許不再是唯一的觀察標(biāo)準(zhǔn),取而代之的是一套成熟的創(chuàng)作方法以及生態(tài)參與機(jī)制。視頻號即將撰寫新的發(fā)展篇章,讓我們拭目以待吧!

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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