“投資方比較看好這個賽道，在線上運動科技品牌中，Keep規(guī)模是最大的，因此受投資方的青睞。”5月21日，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示。
這番話的背景，源于兩天前的一筆融資。
5月19日，Keep(北京卡路里科技有限公司)對外宣布，已于今年初完成8000萬美元E輪融資，時代資本領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等原有股東跟投。
據(jù)公開資料顯示，截至目前，Keep已完成7輪融資，累計金額超2.5億美元，成功踏入運動科技領(lǐng)域金字塔塔尖。
不過，與前幾次相比，此次融資并不容易。
Keep上述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者，2018年以后，資本市場環(huán)境沒有那么理想，投資金額和數(shù)量都在整體下滑，基于大環(huán)境，公司受到影響。
但前員工李芯(化名)認(rèn)為，資本寒冬只是影響Keep融資的其中一項因素。
此前，李芯在Keep工作超過三年，但其已于今年離職。5月23日，李芯向時代周報記者坦言，Keep這次融資相對比較艱難，首先是因為資本大環(huán)境確實太差了，其次與自身經(jīng)營有關(guān)。“影響程度分先后。”李芯強(qiáng)調(diào)。
事實上，在各方資本加持下，Keep一直被看做是運動科技行業(yè)中的“明星公司”，其創(chuàng)始人王寧曾多次在公開平臺上不斷向投資者勾勒出發(fā)展藍(lán)圖，決心要將Keep打造成數(shù)字化賽道里的Nike。
但在光鮮背后，Keep經(jīng)營危機(jī)爆發(fā)，關(guān)店、裁員等消息接踵而至。能否成為下一個Nike，被打上問號。
資金壓力高企
完成此次E輪融資之前，Keep曾出現(xiàn)資金斷裂前兆。
2019年10月下旬，Keep被曝出大量裁員消息。有報道稱，此次裁員涉及人數(shù)或有兩三百人。彼時keep否認(rèn)這一說法，解釋此輪優(yōu)化實際占800人的10%―15%，這一行為是公司優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、提升組織效率，屬于正常調(diào)整。
李芯向時代周報記者確認(rèn)，去年下半年傳出的裁員消息屬實。李芯認(rèn)為，業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張，導(dǎo)致Keep成本壓力激增。
近幾年來，Keep一直在探索最佳商業(yè)模式，從線上到線下，從工具到生態(tài)，Keep想要通過業(yè)績向資方證明自身實力。
“2018年以來，Keep同時開啟了多條業(yè)務(wù)線探索，包括智能硬件、內(nèi)容付費、會員、線下空間、輕食配送等等。”李芯表示，但跑了一年多，部分業(yè)務(wù)的結(jié)果未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致成本居高不下，此外，多項業(yè)務(wù)并行帶來的管理復(fù)雜度也成倍上升。
多元化后遺癥正在顯現(xiàn)，除了裁員外，Keep正在縮小關(guān)停負(fù)擔(dān)業(yè)務(wù)及時止損。
今年3月底，Keep關(guān)閉了旗下三家上海線下門店，分別是靜安大悅城店、長風(fēng)大悅城店和金橋店，這也是Keep在上海地區(qū)的全部門店。其中靜安大悅城店為上海首店，于去年3月開業(yè)，也就是說，上海門店的最長存活時間也僅為一年。
目前，keep的線下門店數(shù)為十家，全部位于北京。
Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者解釋，線下門店屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，關(guān)停是為了更好地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，但外界傳言關(guān)停的業(yè)務(wù)有的還在運行中。
但李芯透露，其實在2019年3―4季度，Keep就采取探索業(yè)務(wù)關(guān)停、裁員、辦公樓退租、停止廣告投放等方式控制了運營成本。
“生態(tài)并不容易建立，Keep只是產(chǎn)業(yè)中細(xì)分的一環(huán)，不具備整合產(chǎn)業(yè)鏈形成生態(tài)的能力，由此看來，Keep競爭優(yōu)勢仍不穩(wěn)定。”5月24日，香頌資本董事沈萌向時代周報記者表示。
距Nike還有多遠(yuǎn)
一直以來，Keep將Nike視為目標(biāo)。
王寧曾多次公開表示，欲將Keep打造成數(shù)字化賽道里的Nike，成為像它一樣受到大眾歡迎的運動品牌。
“Keep是服裝、運動空間、智能硬件，還是APP，不重要，重要的是我們想創(chuàng)造一種體育信仰，改變年輕人的生活狀態(tài)。”2018年3月，王寧在接受媒體采訪時表示。
但在實現(xiàn)宏偉壯志之前，Keep該如何規(guī)整業(yè)務(wù)、增加收入，達(dá)到投資方對其業(yè)績的要求?
根據(jù)Keep對外公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，Keep線上業(yè)務(wù)營收同比增長286%，包含線上付費課程、會員及運營活動等;線下業(yè)務(wù)營收同比增長300%，包含智能硬件、運動器械、輕食、服裝及運動周邊，其中智能硬件同比增長177%。具體營收數(shù)據(jù)以及成本支出尚未披露。
雖然各項業(yè)務(wù)營收均呈現(xiàn)大幅增長，但截至2019年末，Keep業(yè)績?nèi)晕催_(dá)到收支平衡。
李芯還向時代周報記者透露，去年底對成本進(jìn)行了大幅收縮，今年應(yīng)該能收支平衡了。
具體是如何做到收支平衡的?Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，相對于線下門店重資產(chǎn)模式，發(fā)展比較快速的是消費品和線上運營，會先夯實這方面。
事實上，Keep已經(jīng)快馬加鞭強(qiáng)化重點業(yè)務(wù)盈利能力。
在線上產(chǎn)品銷售方面，Keep主要售賣路徑分別是站內(nèi)、京東和天貓。“從銷量結(jié)構(gòu)來講，我們站內(nèi)的銷量占30%，70%是在京東、天貓完成的。”2019年10月，Keep合伙人、副總裁劉冬對媒體表示。
而在APP會員增值服務(wù)上，Keep同樣沒有懈怠。
時代周報記者在Keep平臺上留意到，原價每月19元的會員價，一直采用首月立減10元的優(yōu)惠。而在春節(jié)過后，Keep將會員價再次打折，首月只需6元消費者就能成為會員一族。
“強(qiáng)控成本后，資源投入聚焦到APP會員增值服務(wù)上，2020年一季度實現(xiàn)同期數(shù)倍的收入增值。”李芯向時代周報記者透露。
但在業(yè)內(nèi)看來，此類盈利模式并非長久之計。
5月23日，盤古智庫高級研究員江瀚向時代周報記者表示，“Keep想要通過電商和內(nèi)容收費維持盈利是可以做到的，但是想通過這兩項賺錢或者持續(xù)高額盈利并沒有那么容易。”
去年5月，王寧曾在接受媒體專訪時坦言，“現(xiàn)在這個時代，再做一個消費品類的公司，或再做一個線性的公司，指望能像當(dāng)年的耐克和星巴克一樣一路爬到頂峰，其實是比較難的。”
用戶流量動蕩
在多業(yè)務(wù)并行的模式下，Keep曾經(jīng)引以為傲的用戶流量也在悄然發(fā)生變化。
根據(jù)QuestMobile公布數(shù)據(jù)顯示，雖然在2019年Keep的活躍用戶數(shù)從近600萬人成倍增加約至1200萬人。但是用戶使用時長在2017年達(dá)到頂峰近5億分鐘后，便一路浮動下滑，到了2019年7月，已跌回到2016年近3億分鐘的水平。
對此，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是正常現(xiàn)象，內(nèi)容形態(tài)豐富后，用戶選擇性也會較多，以前打開是鍛煉，現(xiàn)在有可能打開APP只是為了買個裝備。
但李芯認(rèn)為，Keep在多項業(yè)務(wù)并行模式下，APP變得非常復(fù)雜，健身作為核心功能體驗反倒不如當(dāng)年，使用時長下滑是必然現(xiàn)象。
“在不斷融資之下，如果不能盡快提高營收和利潤，就無法滿足投資者的要求。”沈萌表示，但過于注重營收和利潤，勢必會引起用戶對過度商業(yè)化銷售的抵觸，容易流失用戶。
好在疫情期間用戶居家運動熱情高漲，扭轉(zhuǎn)了局面。
QuestMobile在3月末發(fā)布的《2020年新冠疫情洞察報告》顯示，在健康生活方面，運動健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模快速上漲至8928萬，同比接近翻倍。其中，Keep在節(jié)后發(fā)起了健康減肥互助監(jiān)督局的活動，活動期間日活躍用戶規(guī)模上漲60%達(dá)到613萬。
“Keep未來是希望給用戶提供完整的健身解決方案，涵蓋各種長尾的健身需求。在這一點上，Keep還需要付出非常多的努力，而且外部的內(nèi)容平臺也在和Keep競爭健身用戶的使用時長，這都在倒逼著Keep升級。”王芯表示。
Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，今年的戰(zhàn)略重點首先是完善運動解決方案以及加強(qiáng)內(nèi)容打造，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的業(yè)務(wù)發(fā)展。
然而，該如何把握三者齊頭并進(jìn)，對Keep而言仍是考驗。(記者 張夢琳)
