最近，君智咨詢召開了一場成果發布會，引起媒體圈和企業家圈關注。咨詢公司也要開發布會？很新奇。這家咨詢界“黑馬”君智，展示了2年助力16家企業獲得增長的成果，包括飛鶴奶粉、分眾傳媒、香飄飄、雅迪電動車、飛貸金融科技、小仙燉鮮燉燕窩等。作為一個營銷從業者，其中令我印象最深刻的是“飛鶴奶粉”的案例。

之前對飛鶴的了解僅限湖南衛視的廣告和“更適合中國寶寶”的廣告語，覺得這個品牌崛起很快。這次成果發布會上了解了飛鶴這個項目的全過程，感覺到君智在飛鶴的這個項目中發揮了非常關鍵性的作用。

奶粉的特點可以歸納為兩條，一是市場競爭飽和的剛需性產品，二是購買者并非直接使用者。這兩條合在一起的話，奶粉品牌要突破市場邊界并不容易，所以飛鶴的案例是具有一定的代表性。

2008年國內乳業遭受重大打擊，“劣幣”影響良幣，可以說直接摧毀了國人對奶粉的信心。在之后幾年里，外資品牌迅速占領了中國市場。從數據來看，2007年外資奶粉在國內市場的占有率還維持在35%左右，到了2012年，就已經接近70%了。中國市場占有率排名前三的為惠氏、美贊臣、雅培等進口品牌，它們對市場形成籠罩性影響，在一二線市場份額高達約80%。雖然飛鶴的產品本身質量沒有問題，但因為“國產奶粉”的身份，也曾突圍乏力。

但在近幾年，飛鶴的發展速度卻如其名一般展翅翱翔起來，現在已經成為國產第一國內第二亞洲第七的嬰幼兒奶粉品牌。其中，高端產品對營收的拉動可以說相當明顯。而飛鶴高端產品的崛起正是與君智的貢獻密不可分。

在這個過程中，君智咨詢運用競爭戰略，為飛鶴奶粉打造了四柄致勝利刃：

第一，是君智為飛鶴制定了“更適合中國寶寶體質”的這個戰略定位。過去飛鶴依靠“一貫好奶粉”的廣告語，無法成為飛鶴奶粉的真正獨特價值點，因為消費者對于好奶粉的理解是外資奶粉。君智咨詢發現一個天然存在的顧客認知，那就是“一方水土養一方人”，中國人和西方人體質不一樣，膳食結構不一樣，喂養小孩的方式自然也不一樣。外資奶粉在全球配方基礎上研發而來，飛鶴50多年來專注、專一、專業地研究適合中國人體質的奶粉，是其他外資和國產奶粉都不具備的優勢。綜合運用競爭戰略分析研判，從顧客心智出發，君智咨詢最終確立了“更適合中國寶寶體質”。這樣一個濃縮了飛鶴奶粉所有優勢的戰略定位，讓飛鶴的前景一下子豁然開朗起來。畢竟，誰認為老外會比中國人更懂中國人？

第二，君智協助飛鶴奶粉配合戰略定位砍掉了低端產品線。原本的飛鶴的產品布局是大而全，低端、中端、高端全配置。而君智力推飛鶴砍掉了低端產品“飛慧”，主推高端產品“星飛帆”。這雖然讓飛鶴放棄了現有的低端市場，但卻讓飛鶴集中發力高端市場 ，同時還保證了其客戶的體驗一致性，確保了飛鶴的消費口碑。當然，在這一點上，我同樣佩服的是飛鶴經營者——飛鶴乳業董事長冷友斌的勇氣，圍繞戰略，敢于做取舍。

第三，圍繞戰略定位，調整了銷售渠道和營銷策略。原本飛鶴的產品主要通過超市和百貨進行銷售，至于營銷方式同樣也具有很大的局限性。但隨著飛鶴重做定位后的戰略調整，飛鶴在超市和百貨之外的垂直類渠道和門店增加了投入，增強品牌的視覺呈現，讓消費者真真切切地感受到符合其定價的體驗。為了搶占領“更適合中國寶寶體質”的定位概念，還在電視電梯媒體等大幅度增加了廣告投放。君智是立足于完整的理論框架、大量的顧客調研、成千上百的一線銷售訪談及城市的銷售渠道走訪，協助飛鶴制定了精準的傳播節奏規劃及廣告投放策略，讓飛鶴的傳播確實取得了實質性效果。也讓飛鶴品牌迅速拓展了二三線城市的高端市場，以及逐步進駐一線城市。

第四，建立了地面的輔助服務體系。飛鶴在定位推出之后，推出了親子嘉年華、營養教育、MINI秀、媽媽班、超級媽媽的愛等行業特色服務，據君智飛鶴項目組的成員介紹，他們為飛鶴摸索出了這種以線下活動主導的營銷方式，至今已經在各地舉辦了超過30萬場活動。這些活動很好地幫助飛鶴鞏固了其客群。

這四把“利刃”確立了飛鶴的增長基礎，飛鶴在2017年實現了高端產品200%的增長，整體增長也超60%。

從飛鶴奶粉成功騰飛，我們可以看到君智競爭戰略的實戰功效。此外，君智在成果會上還發布了一份39頁的《競爭戰略白皮書》，書中提到君智咨詢的理論是融合了彼得·德魯克、邁克爾·波特、杰克·特勞特 和艾·里斯、東方儒家文化、兵學智慧等多種思想的產物。而最終，君智通過幫助企業建立認知優勢和運營優勢來贏得競爭。

白皮書中還提到“競爭戰略四步法”，分別是界定競爭對手、探尋競爭機會、規劃競爭路徑、構建戰略配稱。

在飛鶴的案例中，由于成功定位了外資奶粉為競爭對手，并結合飛鶴自身全產業鏈的堅實基礎特性，才能提出“更適合中國寶寶體質”這個概念，以此打開新的市場。而之后通過用戶需求發掘，就可以界定出市場邊界，規劃出一定的發展路徑。

君智所指的戰略配稱，包含配合戰略構建的傳播、產品、渠道、KPI考核、終端、市場活動、研發、價格等多方位的策略。這些策略不僅僅需要理論層面的支持，還需要和企業共同探索的經歷。以飛鶴這個案例來說，如果沒有護航落地配稱，很難幫助飛鶴構建完整的線下活動和傳播策略，并最終起到鞏固消費者的效果。

雖然大多數知名戰略咨詢公司也基于各自的一些理論框架運作，但是從結果來看，他們很多是在“賣報告“，對有效性、如何落地及成果并不會負太多責任。相反，君智咨詢是以客戶企業成果為唯一成果，確保客戶在激烈的市場角逐中贏得競爭。

據君智咨詢的說法，他們立志在十年完成100個影響中國商業文明進程的案例，力爭成為全球競爭戰略咨詢領域的第一品牌。在我個人看來，飛鶴這個案例足以說明君智能在咨詢業快速崛起背后的進步性。