曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)化妝品龍頭上海家化，擁有六神、美加凈、佰草集等家喻戶曉日化品牌的上海家化，如今正離A股市值最高化妝品公司的寶座越來(lái)越遠(yuǎn)。

2月19日晚間，上海家化披露的2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速較上年進(jìn)一步放緩，而扣非凈利潤(rùn)則是近三年來(lái)的首度下滑，年報(bào)發(fā)出之后，2月20日上海家化的股價(jià)下跌1.07%，公司市值與同為化妝品公司的丸美股份和珀萊雅進(jìn)一步拉大。

年報(bào)發(fā)布后上海家化股價(jià)下跌 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

雙11活動(dòng)吞噬上海家化去年利潤(rùn)

2月19日晚間，上海家化披露2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.97億元，同比增長(zhǎng)6.43%，該增速比去年低了3.57%;公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.57億元，同比增長(zhǎng)3.09%，該增速比去年低了37.54%。

此外，上海家化的扣非凈利潤(rùn)為3.80億元，下滑16.91%，這是公司自2017年以來(lái)首次出現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)的下滑。其中公司第四季度扣非凈利潤(rùn)虧損39萬(wàn)元，對(duì)此，上海家化方面解釋稱，主要原因是電商費(fèi)用投入較多，尤其是雙11等線上大促活動(dòng)。

事實(shí)上，近年來(lái)，為了布局線上，上海家化不斷加大線上渠道的投入，積極布局小紅書、抖音、淘寶直播等新興電商渠道，試水小程序商城及私域流量運(yùn)營(yíng)等，而因?yàn)殡娚屉p11和直播等費(fèi)用投入較多，上海家化的銷售費(fèi)用也不斷增長(zhǎng)，2019年上海家化的銷售費(fèi)用為32.04億元，同比增長(zhǎng)10.43%。

加大線上渠道的投入，也帶來(lái)了明顯的收獲，2019年，上海家化線上渠道得益于電商和特渠的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.83億元，同比增長(zhǎng)30.01%，其中，B2B以及B2B2C的特殊渠道實(shí)現(xiàn)50%以上的增速。

不過(guò)，線下渠道的收入仍是目前上海家化的主要收入來(lái)源，而線下渠道銷售的低迷，也拖累了個(gè)公司的業(yè)績(jī)表示，年報(bào)顯示，2019年，上海家化線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.08億元，同比下降2.62%，商超、母嬰、CS渠道實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，百貨渠道有所下滑。

市值差距被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步拉大

在過(guò)去的十幾年里，上海家化一直是A股市場(chǎng)市值最高的化妝品公司，不過(guò)在2013年5月股價(jià)達(dá)到76.48元/股的歷史高位之后，公司股價(jià)就處于震蕩下跌的過(guò)程中。2019年9月，上海家化市值被丸美超越，丟掉了化妝品第一股的地位，2020年1月，上海家化市值又被珀萊雅超越。

2019年報(bào)披露之后，2月20日，上海家化股價(jià)下跌1.07%，報(bào)收27.64元/股，市值為186億元;而同日化妝品公司珀萊雅股價(jià)上漲3.18%，報(bào)收119.39元/股，市值為240億元;丸美股份上漲1.66%，報(bào)收76.99元/股，市值為309億元。上海家化與丸美股份和珀萊雅的市值差距被進(jìn)一步拉大。

事實(shí)上，如果從營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)來(lái)看，丸美和珀萊雅均遠(yuǎn)低于上海家化，但是為何如今的資本市場(chǎng)卻給予了這兩家公司更高的市值?

一般來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)一家公司的估值，往往包含了市場(chǎng)對(duì)于一家公司未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)期。而從業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，丸美股份和珀萊雅的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速都明顯高于上海家化。2019年前三季度，丸美股份營(yíng)收增速為14.77%，凈利潤(rùn)增速為52.26%，珀萊雅的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速分別為33.35%和32.04%，均高出上海家化的5.81%和19.09%。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，如今上海家化所面臨的品牌形象老化，以及品牌形象不夠高端等問(wèn)題，也是制約公司市值上升的原因之一。

中泰證券此前指出，當(dāng)下本土品牌與外資巨頭在定位、品牌、大單品上存在一定差距，本土品牌如何彎道超車?借鑒老牌國(guó)貨百雀羚、新銳品牌完美日記的經(jīng)驗(yàn)，本土品牌崛起的關(guān)鍵點(diǎn)在于圍繞著一個(gè)具有差異化的品牌定位，捕捉市場(chǎng)最新趨勢(shì)，不斷調(diào)整策略進(jìn)行產(chǎn)品/營(yíng)銷/渠道的迭代，實(shí)現(xiàn)品牌形象的強(qiáng)化。

在這一判斷下，中泰證券在其研報(bào)中重點(diǎn)推薦了管理層市場(chǎng)敏銳、注重年輕化營(yíng)銷的珀萊雅、以及長(zhǎng)期專注打造眼霜細(xì)分市場(chǎng)、具有高端新品品牌溢價(jià)的丸美股份。

事實(shí)上，對(duì)于市值問(wèn)題，上海家化董事長(zhǎng)張東方在2月19日的媒體電話溝通會(huì)上也做出了回應(yīng)：“整體業(yè)務(wù)上，公司體量很大，一些品牌起起伏伏，可能高潮時(shí)期暫時(shí)過(guò)去，但公司現(xiàn)在正在重整。建議投資者關(guān)注上海家化旗下某些新銳品牌的成長(zhǎng)速度和品牌在市場(chǎng)上的美譽(yù)度。我們很多新銳品牌表現(xiàn)也非常出色，成長(zhǎng)速度不比其他公司的品牌差。因此，我們最重要的是做好產(chǎn)品。”