被稱為國民日化企業(yè)的拉芳家化(603630.SH)，多年來無心投入研發(fā)，一直狂奔在通過廣告營銷提升業(yè)績的路上。
8月29日，拉芳家化披露半年報顯示，上半年其錄入營收4.58億元，同比增加3.67%，但凈利潤錄得4743.97萬元，同比下降43.15%，在行業(yè)中處于墊底水平。
長江商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，拉芳家化的業(yè)績下降已經(jīng)不是一天兩天，上市之后拉芳家化業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年持續(xù)下滑，同時，產(chǎn)品銷售集中在“拉芳”、“美多絲”兩個單品上。
此外，拉芳家化十分重視產(chǎn)品營銷，多年來銷售費用一直超過研發(fā)費用十倍。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自上市兩年半以來，拉芳家化共投入銷售費高達近10億，而其研發(fā)費近三年來的總投入，僅為同期銷售費用的十分之一。
因此，面對日益競爭的市場，拉芳家化的品牌創(chuàng)新不足，更新迭代能力落后，其業(yè)績自然越來越難看，成為公司創(chuàng)始人、董事長吳桂謙揮之不散的陰霾。
日前，長江商報記者在超市中探訪時發(fā)現(xiàn)，超市中擺放的拉芳護發(fā)產(chǎn)品系列，居然還是2016年上市之前就已經(jīng)研發(fā)的產(chǎn)品，而記者探訪多家化妝品門店也未見到拉芳家化其他最新自主研發(fā)的品牌身影。
由此可見，拉芳家化的業(yè)績不振、凈利銳降和存貨高企背后的真正原因，或許正是拉芳家化三年來“重銷售、輕研發(fā)”所致。
業(yè)績變臉：上市后連續(xù)三年下降
資料顯示，拉芳家化，2017年初在深交所成功上市，不過其業(yè)績增長在上市之前就出現(xiàn)放緩之勢，以致于上市之后，業(yè)績開始持續(xù)下滑，已連續(xù)三年進入下滑通道中。
招股書顯示，2015年-2016年，拉芳家化分別實現(xiàn)營收9.85億元和10.49億元，同比分別增長5.50%和6.53%;凈利潤分別實現(xiàn)1.43億元和1.49億元，同比分別增長13.31%和4.65%。2016年凈利潤增長幅度較前一年已經(jīng)下滑近三分之二。上市之后，拉芳家化的業(yè)績開始持續(xù)下滑。
財報顯示，2017年，拉芳家化分別實現(xiàn)營收和凈利潤9.81億元和1.38億元，同比分別減少6.47%和7.64%。2018年，拉芳家化延續(xù)了營收凈利雙降業(yè)績狀態(tài)，實現(xiàn)營收9.64億元，同比減少1.73%;凈利潤1.27億元，同比減少7.88%。而今年上半年，拉芳家化凈利潤減少逾4成，業(yè)績降幅再次擴大。
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著拉芳家化的業(yè)績不斷下降，存貨在營收中占比也不斷增加。
經(jīng)統(tǒng)計， 2016年-2019上半年，公司的存貨賬面價值分別為2.38億元、2.64億元、3.41億元和3.20億元，在當(dāng)期營收中占比分別為22.69%、26.91%、36.00%和69.85%，截至今年上半年，存貨在營收中占比已近7成。
與此同時，拉芳家化的費用率在今年上半年增長至49.14%，去年同期為41.71%。因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，費用率上升或拖累了業(yè)績。
長江商報記者就相關(guān)問題向拉芳家化發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
產(chǎn)品單一：商超渠道份額持續(xù)下滑
財報顯示，拉芳家化的的產(chǎn)品銷售十分集中，業(yè)績增長主要依靠“拉芳”、“美多絲”兩個品牌。
2019上半年，“拉芳”、“美多絲”實現(xiàn)營收3.46億元，占營業(yè)收入的比重為75.61%;2018年，“拉芳”、“美多絲”實現(xiàn)營收7.96億元，占營業(yè)收入的比重為82.65%。
銷售收入過于集中在洗發(fā)護發(fā)的兩個品牌，如遇到行業(yè)波動，則無法避免被卷入其中。
拉芳家化曾在年報中表示，目前銷售渠道仍側(cè)重在經(jīng)銷與商超，電商收入雖然逐年提高，但是在營收中占比較小。
今年上半年，電商及零售渠道實現(xiàn)營收5548.60萬元，同比增長42.14%，不過在總營收比重中僅占12.12%。余下銷售額由經(jīng)銷商渠道和商超來貢獻，但是上市之后，經(jīng)銷渠道的收入連年下滑，商超渠道則一直保持平穩(wěn)的增長。不過在今年上半年，商超渠道少有的出現(xiàn)營收下滑。
2017年-2019上半年，拉芳家化在商超渠道的營收分別增長5.05%、5.51%和-2.18%，而經(jīng)銷渠道正好相反，營收分別增長-15.78%、-7.69%和0.98%，商超渠道的營收下滑，或也是上半年業(yè)績下降的原因之一。
長江商報記者在周末走訪了位于武漢光谷步行街的家樂福超市，在洗護產(chǎn)品區(qū)分別找到拉芳旅行裝、3種拉芳護發(fā)產(chǎn)品和1種拉芳沐浴露。除此之外，未找到拉芳家化其他品牌產(chǎn)品。
而拉芳洗護系列產(chǎn)品價格也相對便宜，1L的護發(fā)素，售價為19.50元。凈含量為900g的沐浴露售價為19.80元。雖然價格實惠，不過駐足購買的消費者仍不多。
長期輕研發(fā)：銷售費9億為研發(fā)費10倍
一句“愛生活，愛拉芳”讓拉芳家化打開了洗護市場，嘗到營銷帶來甜頭的拉芳家化也開始在營銷的路上一去不返。
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，拉芳家化每年都在銷售費用上大筆投入，上市之后銷售費用投入雖有所收斂，不過占營收比重卻在逐年增加。
經(jīng)統(tǒng)計，2017年-2019上半年，拉芳家化在銷售費用上分別投入3.72億元、3.67億元和1.94億元，同比分別增長-3.37%、-1.20%和27.27%。分別占同期營收的37.87%、38.07%和42.37%。
而同期研發(fā)費用僅為3432.64萬元、3442.21萬元、1879.08萬元，而同期銷售費用均超出研發(fā)費用十倍。
而記者發(fā)現(xiàn)，拉芳家化注重營銷不僅表現(xiàn)在銷售費用上大筆投入，同時，拉芳家化還通過多次收購營銷公司助力產(chǎn)品銷售。
2018年5月，拉芳家化以3440萬現(xiàn)金的方式收購蜜妝信息26.80%的股權(quán)。據(jù)了解，蜜妝信息的經(jīng)營范圍包含化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)、咨詢服務(wù)、中介服務(wù)和策劃創(chuàng)意服務(wù)等。
同年12月，拉芳家化又披露擬通過使用現(xiàn)金8.08億元的方式收購上海縉嘉51%的股權(quán)，而上海縉嘉的經(jīng)營范圍同樣包括廣告設(shè)計、演出經(jīng)紀(jì)等營銷服務(wù)。然而并購方案披露當(dāng)天，拉芳家化就因并購溢價高達7655%以及并購資金涉及此前未使用募資收到問詢函，最終此次收購在一月之內(nèi)快速告吹。
據(jù)了解，2014年，拉芳家化發(fā)布“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”和“建設(shè)研發(fā)中心項目”計劃，預(yù)計在兩個項目上分別投入5.50億元和5426.56萬元，從資金投入就能夠看出拉芳家化對營銷的重視程度。而兩個項目建設(shè)期分別為3年和1年。2017年，拉芳家化成功上市募資，同時，招股書顯示，“建設(shè)研發(fā)中心項目”延期一年。
不過在2018年報顯示，兩個項目均預(yù)計在2012年3月才能達到預(yù)定可使用狀態(tài)日期。而此前并購上海縉嘉的8.08億元中，就包括這兩個項目未使用的募投資金4.35億元及其孳息。
而長江商報記者在超市走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，超市中擺放的拉芳護發(fā)產(chǎn)品還是上市之前就已經(jīng)研發(fā)的產(chǎn)品，而探訪多家化妝品門店也未見到拉芳家化其他自主品牌的身影。
