“未來老白干一定要成為營業收入一百億，凈利潤二十五億，市值五百億的現代化白酒上市企業，這是我們的展望。”今年5月10日，老白干總經理王占剛在京津冀一體化經濟論壇上喊出了老白干營收百億的目標，不過在自身業績停滯、品牌力不足、缺乏高端核心產品、渠道組織羸弱等問題的困擾下，老白干的百億突圍路注定崎嶇。

業績增長靠豐聯 自身營收增長乏力

2018年老白干啟動了一系列變革舉措，完成并購豐聯酒業，推出零售指導價超過飛天茅臺的衡水老白干1915新品，宣傳語從“喝出男人味”變成“不上頭”。一系列眼花繚亂的操作背后是老白干面臨自身業績停滯的危機。老白干年報顯示，2018年老白干總營收35.8億，同比增長41.34%;歸屬凈利潤3.5億，同比增長114.26%;扣非凈利潤3.09億，同比增長101.77%。

剔除老白干收購的豐聯酒業業績影響后，原老白干2018的業績為總營收25.86億，同比增長2.2%;歸屬凈利潤2.61億，同比增長59%。營收增幅僅為2.2%。

2019年老白干的業績增速。老白干一季報顯示其總收入11.5億，同比增長55.81%;歸屬凈利潤1.17億，同比增長57.14%。這個數字建立在去年同期尚未合并豐聯酒業報表的基礎上，剔除以上因素，老白干一季度的業績增速遠低于同行企業。此外。2019年一季度老白干經營現金流量凈額為-5816萬元，而去年同期為8739萬，同比下滑166.55%，“市場較為擔憂其市場地位開始減弱，收款速度變慢了”，一名市場分析人士指出。

在白酒專家蔡學飛看來，老白干自身增長乏力主要還是因為企業自身近幾年在持續的高端化與全國化，資源的前置性投入過大，“伴隨著高端產品的培育周期變長，更加考驗老白干的市場運營能力。”

“不上頭”廣告語遭吐槽

2018年4月，老白干酒以“稱霸河北，名震全國”為主題召開動員大會，老白干總經理王占剛表示：“我們這幾年慢了，所以我們要反思。”話音剛落，急于追趕的老白干在當年9月重啟新戰略，把從使用長達十年之久的“喝出男人味”廣告詞更換到“喝老白干，不上頭”。

新廣告詞“操盤手”上海君智咨詢董事長謝偉山在“喝老白干，不上頭”背后的市場消費洞察表示，根據《2016年中國白酒酒業白皮書》調研，八成的飲酒者喝酒以后感覺不舒服，其中第二天頭暈的、上頭的顧客比例高達56.9%。但與之相對的是，我們經過走訪上千個衡水老白干顧客后發現，“不上頭”就是真實消費者們眾口一詞的產品反饋。所以，贏得民心、贏得顧客選擇的根本就是要提出與他們有共鳴的觀點口號。”

“喝老白干，不上頭”廣告語的提出也被視為老白干為接下來在中高端市場布局奠定品牌戰略基礎。不過被老白干寄予厚望的新戰略卻并不被看好，吐槽聲浪集中在新的廣告語并不足以支撐老白干的高端化定位，“從老白干的’男人味’到‘不上頭’，不僅不能幫助老白干品牌升級，還會拉低老白干在消費者心中的印象”，一名營銷專家指出。蔡學飛對中國網財經記者表示，對于正在逐漸高端化的老白干，一方面換廣告語會造成前期廣告資源的浪費，另一方面，品質訴求不利于建立老白干高端品牌形象，值得商榷。

百億突圍路注定崎嶇

2018年老白干啟動了一系列變革舉措中，并購豐聯酒業被認為是一筆劃算的買賣。2018年4月，老白干以13.99億的價格購買了豐聯酒業100%股權，將承德乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒和山東孔府家酒納入旗下，這一收購在2018年4月完成了股份發行登記手續。

這項收購推升了老白干的業績。老白干收購豐聯并表在2018年的第二季度，從2018年老白干的財報來看，豐聯酒業幫助老白干實現整體營收上漲。2018年，老白干板塊實現白酒營收23億元，同比增約3%，但豐聯酒業第二、三、四季度貢獻營收9.88億元，并表后推動老白干整體營收增長約41%。

不過老白干自身的業績增速。2018年老白干自身營收增長為。2014年到2017念，老白干營收從21.09億到25.35億，年均復合增長率僅為6%，遠遠落后于同列白酒企業增速。按照這種增速，老白干的百億營收目標實現起來并不會很快。酒業觀察人士歐陽千里指出，若市場環境無太大變化，老白干的百億目標慢的話5年，快的話3年，“前提條件是行業調整不要來的太快。”

“目前看，老白干通過并購確實在一定程度上實現了業績的增長，但是考慮到其并對象實力較弱，還是要依靠老白干自身產品高端化與核心產品的全國化來實現。”蔡學飛在接受中國網財經記者采訪時表示，百億已經是區域強勢酒企的標配，但是與其他同類酒企相比，也面臨著品牌力不足、缺乏高端核心產品、渠道組織羸弱等問題，老白干的百億目標任重道遠。

針對百億營收目標的實現時間以及主要驅動因素，中國網財經記者聯系上老白干總經理王占剛，截至記者發稿，并沒有得到相關回應。