1、2018年俄羅斯世界杯令家電行業火了一把，不管是海信電視的球場廣告，還是“法國隊奪冠、華帝退全款”的營銷活動，一時間都讓這兩家家電企業成為了行業焦點。

2、近日，華帝股份與海信電器相繼公布2018年財報。其中，華帝2018年廣告宣傳費3.19億元，促銷及銷售服務費3.31億元，共計6.5億元。海信電器市場推廣費用12.28億元。兩者相關費用均有大幅增長。

3、2018年財報顯示，華帝營收首破60億元，凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。海信電器營收微增351.28億元，凈利潤卻縮減六成，創8年來歷史新低。

華帝促銷費用激增，海信市場推廣費用增幅明顯

2018年7月世界杯上，法國高盧雄雞戰勝克羅地亞格子軍團，令營銷劍走偏鋒的華帝站在風口浪尖。

此前華帝發起“法國隊奪冠華帝退全款”活動，引發社會關注。截至2018年7月31日24:00(即華帝對外承諾的退款完成日)，華帝宣布線上線下合計完成退款(卡)14443單，完成退款(卡)金額6335.9萬元,占線上線下購買“奪冠套餐”總數的86.43%。

此前有體育人士向新京報記者透露，相比贊助俄羅斯世界杯FIFA的商家，華帝贊助法國足球隊的花費不足三級贊助商的1/10。

FIFA第三級別贊助商為區域級贊助商，亞洲區域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業雅迪集團、指點藝境、帝牌國際拿下。據悉，這3家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。若據上述人士所言測算，華帝贊助法國隊的費用將不足1300萬元人民幣。

世界杯營銷活動令華帝促銷費用大增。華帝2018年財報顯示，促銷及銷售服務費3.31億元，上年同期為1.69億元，增幅約96%。

世界杯同樣也帶火了海信電器，球場上的滾動廣告“海信電視、中國第一”無疑賺足眼球。據海信方面透露，世界杯的投入超過1億美元。按照海信集團總裁劉洪新的說法，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。

海信電器2018年財報顯示，銷售費用29.54億元，同比增長29.77%。其中市場推廣費用12.28億元，上年同期9.86億元，增幅24.5%。

高昂的營銷投入有一定成效。海信財報顯示，據益普索世界杯賽前、賽后調研數據顯示，海信電視在國內的品牌認知度提升了12個百分點，不僅成為電視品類消費者認知的市場第一品牌，而且同比有了倍數級的提升。同時，海信電視在海外的整體認知度提升了6個百分點，特別是在英國、法國、加拿大、俄羅斯、西班牙等重點市場，國家認知度均顯著提升。

華帝凈利增長三成多，海信凈利減六成

作為“廚電三杰”，華帝在世界杯一戰成名。華帝2018年財報顯示，公司實現營業收入60.95億元，同比增長6.36%，實現歸屬于母公司股東凈利潤6.77億元，同比增長32.83%。

奧維云網數據顯示，廚電品類2018年中國市場零售640億元，同比下滑6.4%。2018年地產銷售大幅下滑對廚電行業和公司業績影響巨大，增速放緩。2017年度華帝營收57.3億元，同比增長30.39%;實現歸屬于母公司股東凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。

作為黑電龍頭企業，海信電器2018年財報顯示，公司實現營業收入351.28億元，同比增長6.87%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.92億元，同比減少59.40%。

兩者業績差異與兩個行業產品利潤分不開，其中廚電行業毛利率居高不下，位居家電行業首位。黑電產品毛利率偏低，也令行業疲軟不振。

東莞證券認為，華帝營業成本費用率及期間費用率增速低于營收增速，2018年銷售毛利率和凈利率同比增加1.87個百分點和2.19個百分點，2019Q1銷售毛利率和凈利率同比分別提升2.77個百分點和1.87個百分點，公司利潤率延續上升態勢。

中金公司研報分析，海信電器未來經營壓力較大。內銷方面公司將堅持產品結構改善的銷售策略，繼續力推激光大屏電視、ULED電視、AI電視，但市場競爭激烈。海外業務方面，整合東芝彩電業務，實現扭虧為盈存在不確定性。

奧維云網認為，中國電視行業呈現低價導致低利潤;品牌集中度低，話語權分散;產品同質化等問題。同時電視使用需求減少和新型替代品的影響讓彩電行業面臨需求危機。