近日，江小白的三個相關商標被宣告無效引起廣泛關注。此外，品牌遭受沖擊一事更是將業界關注拉回到被花式營銷光芒所掩蓋的江小白產品身上，而在產品層面，江小白亦面臨挑戰

面對被宣告無效的第10325554號“江小白”商標，重慶江小白酒業有限公司(以下簡稱“江小白”)表示，所有江小白的產品均正常銷售，公司的運營不受任何影響。在表面“云淡風輕”背后，卻有業內人士指出，商標之爭即為品牌之爭。商標爭議一案，正暴露出江小白自身存在的市場風險管控能力不足的缺陷，而將公司戰略聚焦于產品本身，是穩固品牌地位、防御市場風險的關鍵一步。

品牌沖擊

中國裁判文書網顯示，2018年11月22日，北京市高級人民法院對重慶市江津酒廠(集團)有限公司(以下簡稱“江津酒廠”)等與江小白的知識產權一案進行終審判決，第10325554號“江小白”(文字豎排樣式)商標宣告無效。

(失效的第10325554號“江小白”商標)

同時，《投資者網》在天眼查中發現， 江小白注冊的“江大白”、“小白江”、“我是江小白生活很簡單”等國際分類為“33-酒”的商標目前均為無效狀態。

3月30日，“江小白酒業”官方微博發布聲明稱，自2011年起，江小白已注冊百余件“江小白”商標，依法可繼續使用。根據國家知識產權局商標局官方網站記錄，除江小白之外，無任何酒企持有“江小白”商標。此外，所有江小白的產品均正常銷售。

或許是商標的戰火紛飛驚動了江小白，《投資者網》在國家知識產權局商標局的中國商標網上發現，2019年1月29日，江小白又同時申請了三個屬于國際33分類的名稱為“江小白”商標，目前處于等待實質核查階段。

(江小白新申請的三個“江小白”商標)

貴州茅臺(600519.SH)在2018年年報亦指出，知識產權的保護任重道遠。

天眼查信息顯示，與江小白擁有的99余個商標相比，貴州茅臺僅有6個已注冊商標。與此同時，貴州茅臺擁有超過99個的專利信息，涉及外觀專利、發明專利(技術)等，而江小白擁有的87個專利均為外觀專利。在經歷過放棄“國酒茅臺”商標注冊申請的風波后，李保芳在2018年5月上任董事長后便對公司進行了新一輪的企業架構調整，包括清理貴州茅臺旗下51家子公司，加強對品牌形象的管理。截至2018年底，貴州茅臺各子公司共保留51個品牌、產品321款，共清理掉163個品牌、2068款產品，幅度分別達到76.17%和86.56%。

有業內人士表示，江小白在品牌保護層面存在缺失，從短期來看，或許會存在品牌混淆視聽的情況。就商標而言，重要的不是“江小白”擁有多少個品類和數量的“江小白”注冊商標，關鍵是他人是否具有合法使用“江小白”的可能性。從實際情況來看，品牌保護的大門已被推開。

而如何構建品牌保護的護城河和如何鞏固與完善品牌的知識產權體系，將是擺在江小白面前的一大考驗。

關鍵看產品

在官網上，江小白對自己的定位是“一家集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、品牌管理、市場銷售、現代物流和電子商務為一體的、擁有完整產業鏈布局的綜合性酒業公司”。

天眼查信息顯示，江小白于2015年3月23日成立，注冊資本約為1500萬，注冊地為重慶市渝北區。公司在2014年1月獲得IDG資本及高瓴資本的數千萬A輪融資;2015年5月獲得天圖資本的約2771萬A+輪融資;2017年11月完成黑蟻資本的B輪融資，具體數額未披露。

據公司官網披露，江小白旗下有重慶江記酒莊有限公司、重慶市江津區驢溪酒廠有限責任公司、重慶江記農業科技有限公司等企業，同時擁有數個生產釀造基地。

江小白稱，公司致力于傳統高粱酒的老味新生，面向新生代推進白酒的利口化和時尚化。公開資料顯示，江小白的白酒由高粱酒釀造而成，酒精度有23度、25度及40度，多為清香型，規格有100ml、125ml、500ml、750ml及2L。據中國產業信息網2018年中國白酒行業報告統計，目前市面上主要的白酒香型為醬香(代表品牌：茅臺、郎酒)、濃香(代表品牌：五糧液、劍南春)、清香(代表品牌：汾酒)、鳳香(代表品牌：西鳳酒)及芝麻香(代表品牌：景芝)。在規格方面，各品牌集中在500ml區間，價格也在數百元不等。

《投資者網》在江小白天貓旗艦店上看到，99元便可買到3瓶100ml的清香型白酒，而銷量最高的，為一款酒精度為23度的水蜜桃味高粱酒，與常見的白酒品牌多采用顯眼的包裝顏色相比，江小白的“純白”與粉紅顯得特立獨行。

此外，在廣告營銷上，江小白先后投資了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇，通過微博、微信公眾號等發布“走心文案”制造話題，迅速獲得年輕一代消費者的關注。相反，傳統白酒在營銷上多注重于對歷史文化、身份象征、甚至于“國粹文化”的傳播。

將目標定位在年輕一代消費者的江小白，依靠花式營銷自帶流量，獲取了不可小覷的市場關注度。然而，來自大眾對江小白產品的關注度則顯得黯淡許多。

與傳統白酒龍頭相比，江小白的產品矩陣則有些單薄。有業內人士指出，聚焦小眾市場的江小白在另一方面亦在自損中老年人市場。CBNData(第一財經商業數據中心)聯合阿里巴巴大數據發布報告(2017年)顯示，從消費人群的結構上，60后、70后對白酒的偏好度較高，而90后對白酒的偏好度最低，他們更青睞洋酒和果酒，加上葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費者的消費更加多元化，對白酒的需求在不斷減弱。對于江小白的高端產品“三五摯友”，截至發稿，《投資者網》在天貓旗艦店看到的月銷量僅為個位數。

再者，主打“青春小酒”的江小白，也面臨著來著瀘州老窖“瀘小二”、郎酒集團的“歪嘴郎”、五糧液的“干一杯”和洋河集團的“洋小二”等品牌的競爭。與此同時，江小白在產品層面亦沒有與茅臺、五糧液等傳統品牌白酒造成區隔，產品本身仍是傳統白酒的路子，因此除了營銷方式，江小白是否能持續發展還仍需在產品上有更深層次的差異化競爭優勢。

有業內人士指出，江小白的成功源于流量的加持，但企業的品牌知名度會隨著流量的不穩定而忽高忽低，不利于塑造穩固的市場忠誠度，對企業能否進行持續性經營亦有影響。歸根結底，回歸產品本身、聚焦研發和創新才是江小白能夠在市場站穩腳跟的關鍵一步。

江小白的銷量在業內的透明度不高。公司官網顯示，截至2018年中期，江小白已拿到全國化品牌的半張門票，零售渠道覆蓋了50%左右的城市市場，進入了全國品牌的量級。

針對江小白的具體營收數據及相關問題，《投資者網》致函江小白，截至發稿，未收到對方回復。