退居京城火鍋二線的小肥羊近日有了新動(dòng)向。2019年伊始，小肥羊在北京愛琴海店和北京凱德MALL大峽谷店連開兩家直營(yíng)店，改變選址、售賣茶飲等轉(zhuǎn)變無(wú)一不昭示著小肥羊的年輕化擴(kuò)張。小肥羊入局新式火鍋市場(chǎng)，不僅是一次跟隨潮流的布局，也是一場(chǎng)翻身硬仗。業(yè)內(nèi)人士表示，小肥羊雖具有品牌優(yōu)勢(shì)，但作為連鎖餐飲品牌流程線太長(zhǎng)、機(jī)制不靈活，轉(zhuǎn)型仍存在一定短板。
年輕化擴(kuò)張
北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，重新回歸消費(fèi)者視野的小肥羊凱德MALL大峽谷店形象與此前傳統(tǒng)中餐裝修風(fēng)格有很大改變，門店空間布局上加入了開放式的櫥窗設(shè)計(jì)，在品牌LOGO上也做了簡(jiǎn)化處理。
小肥羊相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前公司對(duì)小肥羊的消費(fèi)群體進(jìn)行重新定位，集中在年輕人，因此改變了門店裝修風(fēng)格和LOGO。在門店選址上，該負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)小肥羊主要以商場(chǎng)門店為主，面積保持在大約300平方米左右，這與以往在街邊開設(shè)大面積門店的選址路線完全不同。“除非具有象征意義的地標(biāo)位置才會(huì)選擇街邊，因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)開店模式較輕，也適合年輕消費(fèi)者。”
除了新開的門店形象進(jìn)行調(diào)整之外，北京商報(bào)記者了解到，在北京原有的十多家門店也悄然完成了門店升級(jí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前小肥羊嘗試以年輕化的姿態(tài)重回消費(fèi)者視野，除了視覺和選址上需要做調(diào)整之外，還需在產(chǎn)品上多下功夫。
作為小肥羊的所屬集團(tuán)，百勝中國(guó)此次為小肥羊“回歸”做了許多年輕化的改變，顯示出百勝中國(guó)擬繼續(xù)發(fā)展小肥羊、分羹國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)的意圖。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，一方面國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)已經(jīng)從2017年的3.8萬(wàn)億元增至4.3萬(wàn)億元，未來(lái)2019年還會(huì)有20%的增長(zhǎng)空間，而火鍋這一餐飲業(yè)態(tài)匹配了年輕人的消費(fèi)思維和習(xí)慣，導(dǎo)致火鍋品類有序的火爆。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)火鍋消費(fèi)占據(jù)餐飲消費(fèi)金額的1/3，20-40歲之間的消費(fèi)者為火鍋的消費(fèi)主力。
效仿“湊湊模式”
北京商報(bào)記者到店體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品方面，小肥羊主打無(wú)需蘸料的火鍋調(diào)性并沒有改變，但是新增了新式茶飲——“霸氣柚子鮮果茶”等果味茶飲。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“火鍋+茶飲”的模式是目前很多火鍋品牌都在嘗試的搭配模式，除了茶飲毛利相對(duì)較高之外，新式茶飲的確能夠吸引到更多的年輕消費(fèi)者，新式茶飲能為小肥羊提供更多消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展空間，茶飲品類可以彌補(bǔ)火鍋店空閑營(yíng)業(yè)時(shí)間的成本損耗，增加坪效。
但是，新式茶飲的門檻較低，且目前國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)正處于上升期，多家火鍋品牌如海底撈、呷哺呷哺及小龍坎等火鍋企業(yè)均推出了茶飲品牌，呷哺呷哺甚至將湊湊茶飲獨(dú)立出來(lái)開設(shè)門店，小肥羊若想“拴住”年輕消費(fèi)者，除了茶飲需要提升競(jìng)爭(zhēng)門檻之外，在其他產(chǎn)品上也應(yīng)推陳出新加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
不過，朱丹蓬也認(rèn)為，從另一方面來(lái)看小肥羊本身具有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌歷史，在許多網(wǎng)紅火鍋還未出現(xiàn)的時(shí)候，小肥羊算是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，因此相較于百勝中國(guó)旗下的其他餐飲品牌，這一品牌“重新包裝”更易引起市場(chǎng)回響。
能否重回一線
近幾年，小肥羊在京一直沒有開店動(dòng)向，甚至出現(xiàn)頻頻關(guān)店的現(xiàn)象。北京商報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)檢索小肥羊發(fā)現(xiàn)，除了兩家新開的直營(yíng)店之外，獲得連鎖認(rèn)證的小肥羊餐廳僅有6家。
據(jù)相關(guān)知情人士透露，小肥羊上市之前在北京的門店曾超過20多家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)月內(nèi)在京突然開兩家直營(yíng)店顯示出小肥羊重新回歸，加速布局火鍋市場(chǎng)的意圖。
小肥羊相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，目前小肥羊在全球有320多家門店，國(guó)內(nèi)大概有270家門店，除了在國(guó)外拓展門店之外，在國(guó)內(nèi)也在加速門店布局。該負(fù)責(zé)人稱，從2014年開始小肥羊在國(guó)內(nèi)便加速門店拓展，“2014年開始小肥羊摸索重新加速開店的模式，2015-2018年小肥羊在全國(guó)每年新增門店保持在60-80家，今年1月在北京連續(xù)新增愛琴海和凱德茂大峽谷兩家直營(yíng)門店，未來(lái)計(jì)劃主要在北上廣等一線城市拓展門店”。
與2014年悄然加速布局國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)相對(duì)的是，2012年小肥羊被百勝中國(guó)收購(gòu)之后，出現(xiàn)大量的關(guān)店現(xiàn)象。2012-2014年，小肥羊的門店數(shù)量由300多家減少至200家左右，在小肥羊2008年5月香港上市之前，巔峰時(shí)期的門店數(shù)量達(dá)到700多家，后因小肥羊調(diào)整加盟政策，實(shí)行以直營(yíng)門店為主，收緊加盟的政策，使得小肥羊截至2007年5月門店數(shù)量縮至300多家，加入百勝中國(guó)后，小肥羊門店數(shù)量持續(xù)得到削減。
針對(duì)被收購(gòu)后連續(xù)關(guān)店的現(xiàn)象，時(shí)任百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席的蘇敬軾曾對(duì)媒體解釋，正式收購(gòu)后，百勝集中精力來(lái)解決小肥羊體系松散、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理、繼續(xù)擴(kuò)張瓶頸三大問題，因此耗費(fèi)大量時(shí)間和精力。
朱丹蓬認(rèn)為，在目前國(guó)內(nèi)整個(gè)火鍋行業(yè)的大背景之下，小肥羊?qū)⒊蔀榘賱僦袊?guó)增長(zhǎng)的一個(gè)新的業(yè)績(jī)點(diǎn)。這也是百勝中國(guó)為什么加大小肥羊的布局的原因。但同時(shí)小肥羊受到的挑戰(zhàn)也很大，連鎖餐飲品牌最大的弊端在于流程線太長(zhǎng)、機(jī)制不靈活，相對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，小肥羊可變通的靈活度相對(duì)較弱。但就小肥羊的品牌價(jià)值而言，未來(lái)變化較大，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)還是有一定機(jī)會(huì)的。
