作者：魏無羨
編輯：齊秋實(shí)
來源：藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)
“奶粉一哥”飛鶴的形勢看起來不太妙。
3月28日夜間，中國飛鶴（06186.HK）發(fā)布了2021年全年業(yè)績，根據(jù)其發(fā)布的公告顯示，雖然飛鶴在2021年全年實(shí)現(xiàn)了227.76億元的總營收，同比增長了22.50%，但全年總利潤為68.71億元，同比下滑了7.62%。相較于2020年35.49%的營收增長率和90.00%的利率增長率，飛鶴顯然在2021年陷入了增收不增利的尷尬境地。
從公告中的“經(jīng)營業(yè)績及分析”可看出，飛鶴在營養(yǎng)補(bǔ)充品領(lǐng)域的收益從2020年的3.12億元下滑至了2021年的2.70億元，飛鶴指出這主要是“由于新型冠狀病毒疫情導(dǎo)致的消費(fèi)者流量較少”。飛鶴的銷售成本從2020年的51.12億元升高到了2021年的67.69億元，同比增長了32.4%，“主要是由于本集團(tuán)產(chǎn)品銷量增加”。
飛鶴的毛利率也有所下滑，從2020年的72.50%降至了2021年的70.30%，“主要因?yàn)橐簯B(tài)奶及其他乳制品銷售占比增加，而其毛利率相對(duì)較低”。在銷售及經(jīng)營開支上，其他開支和財(cái)務(wù)成本均有所減少，行政開支小幅增加，整體依然上漲27.85%要?dú)w因于飛鶴大幅增加的相關(guān)線下銷售及推廣活動(dòng)成本。
業(yè)績公布后的次日，面對(duì)這樣一份并不樂觀的財(cái)報(bào)，投資者給出了回應(yīng)：飛鶴股價(jià)大跌了8.40%，公司市值降至了660.75億港元。
飛鶴曾在2020年超越惠氏，以14.80%的國內(nèi)奶粉市場最高的市占率成為“國產(chǎn)奶粉一哥”，當(dāng)年排在其后的有君樂寶（6.9%）和澳優(yōu)（6.3%），后兩者分列二、三位。2019年年底登陸港股、2021年1月股價(jià)就曾沖高至24.97港元，飛鶴的高光時(shí)刻看起來猶在昨日，只是24.97港元已成為飛鶴上市后的股價(jià)巔峰，此后便一路震蕩下滑，公司市值也隨之大幅縮水，投資者們似乎在逐漸拋棄飛鶴。
飛鶴到底怎么了？未來，它“奶粉一哥”的位置還能不能保住？
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消退的紅利
如今看飛鶴近期的股價(jià)，基本上都是在個(gè)位數(shù)徘徊，但飛鶴股價(jià)在去年1月達(dá)到最高點(diǎn)之后，其后數(shù)月之內(nèi)都是維持在20港元上下的，股價(jià)真正出現(xiàn)大幅下滑的是從去年6月份開始的。
去年5月，第七次全國人口普查結(jié)果公布，社會(huì)上關(guān)于人口數(shù)據(jù)的討論聲不斷；6月，飛鶴創(chuàng)始人冷友斌在亞布力中國企業(yè)家論壇上發(fā)表了后被認(rèn)為屬于“自殺式”的言論，他表示2021年國內(nèi)嬰幼兒出生率可能會(huì)有斷崖式的下跌，年輕父母們因擔(dān)憂疫苗對(duì)胎兒的影響，有可能半年之內(nèi)都不會(huì)選擇去懷孕，因此，對(duì)飛鶴和行業(yè)來說，2022和2023年會(huì)是充滿巨大挑戰(zhàn)的時(shí)期。
話音落下，冷友斌這一席帶有預(yù)警意味的話也開啟了飛鶴股價(jià)跌跌不休的歷程。
冷友斌
事實(shí)上，雖然國內(nèi)早于2015年就已經(jīng)全面放開了二胎，但是政策效應(yīng)在逐漸遞減。數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量僅為1200萬，根據(jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2021年全年出生人口只有998萬人，或跌破千萬關(guān)口。
生育率的下降直接會(huì)影響到中國嬰幼兒配方奶粉市場的發(fā)展，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020-2025年，行業(yè)零售銷售量的年復(fù)合增長率為-4.1%，到2025年將下降為76.49萬噸。
顯然，隨著人口紅利的消退，中國嬰幼兒配方奶粉市場將轉(zhuǎn)向萎縮，增量市場不再，品牌商們將展開殘酷的存量爭奪。
首先，近期，外資品牌們密集收購國內(nèi)中小奶粉企業(yè)，加速渠道下沉，爭奪市場份額。今年2月中旬，美贊臣中國收購了美可高特羊乳有限公司，并將后者更名為了美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司；2月下旬，奶粉品牌美素佳兒關(guān)聯(lián)方、荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈也表示，菲仕蘭中國將延續(xù)現(xiàn)有戰(zhàn)略，同時(shí)孵化新業(yè)務(wù)，不排除有收購和合作的可能性；3月初，法國乳業(yè)巨頭達(dá)能宣布收購湖南歐比佳食品，而歐比佳是一家主營業(yè)務(wù)為嬰幼兒奶粉的企業(yè)。
其次，國產(chǎn)品牌們也在進(jìn)行著新一輪的合縱連橫，構(gòu)建和夯實(shí)著自身的護(hù)城河。今年1月，君樂寶戰(zhàn)略入股“水牛奶第一股”皇氏來思爾乳業(yè)，布局華南、西南市場；3月，伊利要約收購嬰幼兒配方奶粉品牌澳優(yōu)成功，發(fā)力嬰幼兒奶粉領(lǐng)域。
最后，如果說這些還都是外部挑戰(zhàn)，那么業(yè)績高度依賴嬰幼兒奶粉則是飛鶴亟待調(diào)整和解決的內(nèi)在問題。根據(jù)其發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)可看出，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所產(chǎn)生的全年收益為215.15億元，在飛鶴全年總收益227.76億元中占比高達(dá)94.40%。在這種情況下，生育率持續(xù)下降這種外部環(huán)境的變化，對(duì)于飛鶴的影響不言自明。
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高企的成本
飛鶴是家愛開“會(huì)”的企業(yè)，這里的“會(huì)”并非指的是飛鶴自身的內(nèi)部會(huì)議，而是面向消費(fèi)者的會(huì)。
在2021年的年報(bào)中，飛鶴也“濃墨重彩”地羅列了自身在開會(huì)上的所得。飛鶴的營銷策略主要由三個(gè)關(guān)鍵部門組成，而關(guān)鍵中的關(guān)鍵就是飛鶴的“面對(duì)面研討會(huì)”，其中包括媽媽的愛研討會(huì)、嘉年華及路演。2021年，飛鶴共舉辦了超過100萬場面對(duì)面研討會(huì)，這里包括21000場線上面對(duì)面研討會(huì)和998000線下面對(duì)面研討會(huì)。
飛鶴愛開“會(huì)”是有動(dòng)力的，因?yàn)楦鶕?jù)其在年報(bào)中透露的信息，通過這種面對(duì)面研討會(huì)，飛鶴在2021年獲取到的新客戶人數(shù)超過了2266000人。
不過，飛鶴所創(chuàng)造出的這一營銷模式也是內(nèi)生于飛鶴在崛起過程中所仰賴的渠道優(yōu)勢。渠道轉(zhuǎn)型是近十年來國內(nèi)奶粉行業(yè)格局變幻的關(guān)鍵因素之一，此前以商超為主的企業(yè)優(yōu)勢不再，及時(shí)布局新渠道的企業(yè)則趁勢崛起。
根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年國內(nèi)奶粉行業(yè)主流渠道為商超渠道，收入占比約為44%，但隨著渠道發(fā)生變革，母嬰店逐漸占據(jù)主流，其占比從2011年的33%提升到了2018年的56%，而商超占比則下滑至了2018年的18%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2019年在分布于三四線及以下城市的渠道終端數(shù)就高達(dá)10.9萬家，遠(yuǎn)超競爭對(duì)手，渠道優(yōu)勢明顯。
行文開頭有過提及，飛鶴坦誠“相關(guān)線下銷售及推廣活動(dòng)成本增加”所帶來的銷售及經(jīng)營開支的增加。2021年其銷售及經(jīng)銷開支為67.29億元，相比去年52.63億元增長27.85%，銷售及經(jīng)營開支幾近于全年凈利潤，且還在不斷上漲。
2020年，Blue Orca在做空飛鶴的報(bào)告中稱，飛鶴在國內(nèi)有5萬多名兼職推銷員，其中包含經(jīng)銷商和終端零售商的所有兼職推銷員。此外，飛鶴還打造了育兒平臺(tái)“星媽會(huì)”，后者每年會(huì)在全國各地舉辦數(shù)十萬場活動(dòng)，這些都會(huì)帶來銷售成本的大幅增加。
根據(jù)飛鶴2021年的年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，飛鶴主要通過全國2000多名線下客戶的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，通過這些線下客戶銷售所產(chǎn)生的收益占到了飛鶴乳制品總收益的85.80%。
主打渠道下沉、“開會(huì)”的營銷模式，兩者相互也在發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)，雖說飛鶴借此打開了低線城市的市場，但它也是把雙刃劍，這樣的做法既會(huì)帶來銷售及經(jīng)營成本的大幅增加，也使得飛鶴在營收上過于依賴這一模式，增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
3
存疑的高價(jià)
花了這么多錢去做線下營銷，但毛利率依然高達(dá)72%，飛鶴是怎么做到的呢？答案是將產(chǎn)品賣得更貴。
事實(shí)上，不僅飛鶴旗下的奶粉產(chǎn)品貴，中國奶粉整體都是比較貴的。根據(jù)新加坡競爭局對(duì)各國奶粉消費(fèi)均價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國奶粉消費(fèi)均價(jià)為250元/900g左右，這比美國、英國、新加坡和日本等東、西方發(fā)達(dá)國家都要高一截，更是遠(yuǎn)超世界平均水平的約150元/900g。
造成這種現(xiàn)象有著多方面的因素，在2008年行業(yè)發(fā)生了三聚氰胺事件之后，國人普遍對(duì)國產(chǎn)和低價(jià)奶粉心存戒備，加之品牌商在廣告宣傳中不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著“貴就代表著好”的心智營銷，國內(nèi)奈非整體均價(jià)都處于高位水平。同時(shí)，國內(nèi)奶粉行業(yè)已經(jīng)形成了過于依賴廣告宣傳的局面，有專家指出，目前國產(chǎn)奶粉整體價(jià)格構(gòu)成體系是存在缺陷的：相較于產(chǎn)品成本，營銷、渠道費(fèi)用占比更高，大概占一半以上。
所以，在這種情況下，被認(rèn)為成功并卡位高端市場的飛鶴是從中獲利的“集大成者”。在飛鶴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，雖然也有羊奶粉、成人奶粉和有機(jī)奶粉等其他品類的產(chǎn)品，但嬰幼兒配方奶粉是其營收來源大頭。具體看飛鶴的嬰幼兒配方奶粉，“星飛帆”系列產(chǎn)品又是重中之重。
飛鶴的“星飛帆”系列產(chǎn)品市場銷售火爆。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴“星飛帆”已成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的第一大單品，以零售銷售額計(jì)算，從2020年“星飛帆”開始問鼎北京市場第一的位置。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年飛鶴在國內(nèi)的南方市場取得了顯著增長，今年第三季度以來，飛鶴在廣東市場的排名已增長到第一。
根據(jù)飛鶴此前的招股書披露，“星飛帆”系列產(chǎn)品的毛利率高達(dá)76%左右。在京東上，飛鶴銷量最好的嬰幼兒配方奶粉是3段900克*6罐的產(chǎn)品，不算促銷，1罐的價(jià)格為364元。高達(dá)數(shù)百元的產(chǎn)品價(jià)格，但成本可能也就在幾十塊錢左右。這樣的推測并非毫無依據(jù)，連業(yè)內(nèi)人士也曾在公開場合表達(dá)過類似的言論。
2020年10月，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上這樣說道，”奶粉價(jià)格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”
嬰幼兒配方奶粉具有一個(gè)特點(diǎn)，就是產(chǎn)品質(zhì)量很難及時(shí)、準(zhǔn)確地得到真正消費(fèi)者的反饋，加之國內(nèi)的高價(jià)嬰幼兒配方奶粉多少在定價(jià)邏輯上有販賣家長焦慮之嫌，所以這樣的產(chǎn)品定價(jià)是否對(duì)應(yīng)著與之相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量，是要打上一個(gè)問號(hào)的，換言之產(chǎn)品的高價(jià)帶有一定的泡沫性。
此外，從目前看，飛鶴所構(gòu)建起的護(hù)城河更多的是以線上和線下營銷為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品技術(shù)壁壘上并非做到了不可逾越。隨著人口紅利的消退，市場開始走向存量競爭，飛鶴將面對(duì)更大的壓力。
不同于伊利、蒙牛等產(chǎn)品品類和營收規(guī)模都要大得多的乳企，飛鶴屬于嬰幼兒配方奶粉單一賽道的王者，但是目前這一領(lǐng)域已觸及到發(fā)展天花板、且出現(xiàn)萎縮態(tài)勢、市場更是走向存量競爭，飛鶴既要承受守住這塊市場的重壓，又要努力開拓出新的業(yè)績增長點(diǎn)，“奶粉一哥”未來的發(fā)展之路道阻且長。
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