民以食為天，生鮮作為關系民生的重大版塊，歷來備受行業矚目。然而，生鮮業務的高損耗和低毛利也令眾多試水商家望而卻步，偃旗息鼓。近期，德國零售巨頭奧樂齊開始加碼中國生鮮業務，推出多款自有品牌商品，延續一貫的“平價社區超市”的品牌定位，走出了品質與價格兼具的道路。奧樂齊此項意欲何為？這一次的生鮮大動作，能否為行業帶來更多啟示與思考？今天跟隨第一財經視角，一步步剖析背后內核。
以下文章轉載自第一財經
生鮮領域近些年頗受資本青睞，新業務模式、新營銷玩法不斷涌現。
在度過了頭幾年“突飛猛進”的時刻，不少明星生鮮項目近一年紛紛收縮戰線——生鮮損耗大、毛利低，如果沒有堅實的商業模式作為支撐，最后的結果往往是“規模不經濟”，做得越大反而成本越高、越難以為繼。
但沒有人可以否認，生鮮是一個高頻消費類目，2023年，尼爾森發布的一份報告顯示，除了活躍的生鮮電商板塊，近一年菜市場的滲透率有所回升，并呈現年輕化趨勢。“產品新鮮、品質有保證”以及“商品種類豐富”是到菜市場購物的最主要原因。無論線上還是線下，生鮮品類都仍擁有著想象空間。
要知道，生鮮是百貨零售品類中供應鏈最復雜的一環，也是復購率最高的一類食材。有生鮮的地方就有流量，因此，在零售領域有個說法，叫“得生鮮者得天下。”生鮮業務值得一做，而具體如何做、怎么結合自己的優勢做，是所有從業者必須想明白的問題。這件事不僅事關零售商如何理解“生鮮”這一業務，也考驗它們對自我優勢理解的深刻程度，以及從執行上如何將優勢與生鮮業務特性結合在一起、更好地落地。
2023年是消費市場變化頗多的一年，消費者對“花錢”更加謹慎，“低價”成為零售商競爭的主要工具，盒馬推出對標山姆會員店的“移山價”、加速布局主打平價的“奧萊”店型，淘寶和京東也先后啟動“百億補貼”，并在去年“雙11”期間頻頻強調“省錢”心智。問題也隨之出現，在加入者紛紛“卷”低價的戰場中，用極致的性價比吸引消費者的青睞是第一步，但一成不變的低價機制絕非免死金牌，在低價背后，用什么留住消費者？
近期，我們觀察到德國超市品牌奧樂齊開始加碼在中國市場的生鮮業務板塊發展。5月中旬，奧樂齊一次性上新了50余款生鮮產品，涵蓋黑豬、牛肉、雞肉、海鮮等多個細分類目，其中黑豬價格比之前平均下降了40%。結合奧樂齊2023年起在中國的動作來看，這是奧樂齊繼續看好中國市場并加大本地化投入的策略延續。近年來，在精選客群覆蓋廣泛且復購率高的商品的基礎上，奧樂齊又在中國陸續推出了數百款自有品牌商品，其中不乏9.9元的潔面乳及洗發水、10.7元980克的酸奶和8.9元950毫升鮮牛奶等“超值”系列產品。今年，它又發力生鮮品類。
100多年前誕生于德國、多年來一直穩步成長的奧樂齊，面對處于轉向之中的中國消費市場，需要向更多價格敏感型消費者拋出“平價”以更適合中國市場的方式延續下去。而下一步，在功底深厚的基礎上，它如何在當下中國競爭激烈的零售環境中，契合本地消費者的需求，走出“有質量的低價”的發展道路？過去的積累如何賦能其現在的發展？本次生鮮上新，成為了我們觀察奧樂齊在中國發展的樣本。
**更懂本地消費者的胃**
所有商業創新都來自于對消費者需求的洞察。對于具備一定地域屬性的商超來說，滿足本地消費者需求，便成為了重中之重。高標準的本地化則是生鮮零售商的新思路，可以決定一個新出現在社區中的商超能否做出價值、是否具有獨特性、能否吸引顧客進店。要做到這一點，首要的是，知道消費者的“胃”想要什么。
過去幾年，我們不難看到許多本地化創新案例：生鮮電商平臺“叮咚買菜”針對長三角用戶，推出了諸如蔥油蠶豆等預包裝菜品；盒馬也推出了杏花樓聯名的青團等特色產品。
從奧樂齊近期的動作來看，它越來越在產品開發上強調洞察本地用戶需求、深化“本地化”思維。在不久前的清明節，奧樂齊就推出了與老字號王家沙聯名的特色青團，水產分類還上架了本地饕客愛不釋手但黃金賞味期極短的刀魚。
消費者采購生鮮時，對“本地化口味”更加看重。同樣的一盤肉，放在北方可能是紅燒，放在南方可能則選用更清淡的做法。據接近奧樂齊相關人士透露，自去年底，奧樂齊就圍繞生鮮展開大量消費者調研，為了滿足上海消費者愛喝湯的需求，在雞肉的選擇上，引進了油脂更為豐富、適合煲湯的黃油母雞。而考慮到上海地處長江沿岸及沿海地帶，不少消費者也對“魚鮮”情有獨鐘，奧樂齊還推出了包括冷鮮銀魚、清水螺螄肉等多款冷鮮水產品。
除了在產品選擇上更貼近“本地胃”，奧樂齊也將消費者的場景需求考慮在內。比如針對年輕人現在喜歡的露營等生活方式，就增加了適合露營燒烤的烤肉片；而面對追求方便快捷的消費者，本次產品中也有百搭的牛肉絲、去皮五花肉片、超值冷鮮雞塊等供選擇。
（冷鮮進口牛肉絲）
對于生鮮，消費者往往還追求一個“鮮”字。對零售商超來說，新鮮往往意味著對供應鏈的要求更高，需要零售商快速、準確地掌握市場供應和需求情況，及時調整采購和銷售策略。在上架內臟類產品時，為保證產品新鮮度，奧樂齊通過屠宰、包裝一體化管控，省去屠宰場至城市加工中心的路途環節，縮短了屠宰到上架所需的時間，確保產品能夠最快新鮮上市。
這實際上是奧樂齊采購模式在生鮮領域的進一步體現：不同于一般零售商的采購經理角色，奧樂齊的采購經理更像是產品經理。他們以產品經理的視角甄選供應商、產品源地、工藝以及研發配方，深究供應鏈上的每一環細節，以求為消費者打造具有足夠價格優勢的高品質產品。而且，采購在產品開發過程中，就會貫徹奧樂齊“好品質、夠低價”的策略——價格對標低于市場平均水平的零售商，而品質對標行業的頭部零售商。
去年底，奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger在接受《第一財經》雜志專訪時表示，奧樂齊在全球市場上都應用了“本地需求、本地供應”的采購策略。“口味需要滿足本地消費者的偏好，能夠由當地供應，我們就起用本地供應商。”Roman Rasinger表示。
**品控是生鮮的保障**
奧樂齊的本土化之處，還在于非常“接地氣”。摒棄了商超高大上的宣傳，奧樂齊去年在上海地鐵引入了胡蘿卜、大白菜等裝置，力求讓自己的“社區平價超市”形象走向更多人。
今年5月，奧樂齊在上海地鐵繼續投放廣告，不過本次內容從蔬果的推廣，變成了“不滿意包退”的承諾。廣告上奧樂齊頻頻表示自己擁有非常強大的品控能力，突出了自己的供應鏈“快準狠”。
何為“快準狠”？奧樂齊相關人士給了我們解答：在“快”的層面，奧樂齊通過預冷、分裝、冷藏、配送四大環節控時鎖鮮，分切豬肉的車間，溫度必須保持在12攝氏度；在“準”上，運輸的車輛上帶有GPS溫度記錄儀，至少每5秒讀取一次車內溫度，運輸溫度異常則會自動報警；大倉接單時，工作人員會檢查記錄儀上的數字，如果溫度不滿足要求則會拒絕入庫。“狠”則體現在對生鮮供應商，奧樂齊還采取了“優勝劣汰”的競爭機制，為的就是讓供應商能持續提供高品質的商品。
實際上，奧樂齊對工廠的審核分成了五個步驟：初篩、審核、審核整改、隨機抽查和定期年審。其中奧樂齊的內部審核標準是參考英國零售協會的標準指定的，如果審核的過程中發現供應商有可提高部分，會要求其限期整改，確保其符合要求。
面對供應商，奧樂齊的態度可以被總結為“謹慎信任”，已經批準的供應商，第一次供貨前，供應商需要提供由第三方實驗室出具的、涵蓋20多項檢測項目的報告。同時也要接受來自奧樂齊的年度審核、不定期飛行檢查，只有合格了才能繼續下一年度的合作。一位供應商曾透露，奧樂齊擁有非常嚴格的質檢體系。在達成與奧樂齊的合作前，奧樂齊曾多次考察其工廠是否符合資質。
建立嚴格的品控體系，對奧樂齊來說是一件“難而正確的事”。《商業模式進化論》一書認為，低價優質實際上是一種常見的商業模式，在服裝、消費電子、家具、汽車等行業廣泛存在。其產生的邏輯是，在一個充分競爭的領域，憑借卓越的管理效率和獨到的技術能力，使得生產成本大大降低，同時借助品控能力，使得質量得以保證。
品控是保證商品質量最為關鍵的一環，一份來自產業咨詢服務平臺智研咨詢的報告顯示，隨著消費者健康意識的提高，生鮮超市之間的競爭不僅僅停留在價格上，更多地聚焦于產品的質量、可持續性和健康特性。這對于以“鮮”為第一要義的生鮮來說，就更是如此了。
通常在零售行業中，存在一個“不可能三角”，即品質、便利性、價格，至多，只能同時得其二。而奧樂齊正在通過努力平衡這三者關系。“零售商僅做到‘低價’永遠不夠，價格和質量是并重的。”在去年那場采訪中，Roman Rasinger如此回應當時商超頻頻發起的“價格戰”。
**“好品質，夠低價”策略的延續**
低價優質的背后是作業效率和技術能力的體現，這絕不是輕易能實現的。奧樂齊最新的生鮮上新策略，本質上仍然是其百年核心策略的延續：精選SKU+自有品牌模式+高效運營——通過精選SKU，精準滿足消費者的日常基礎需求，進而利用規模效應實現更低的采購成本。同時奧樂齊通過大力發展自牌，減少不必要的流程，有效降低成本，最終形成更有競爭力的價格。同時，例如整箱上貨, 簡化庫存管理等門店的高效運營方法，也對降低成本至關重要。
一次性上新50余款肉類生鮮產品，奧樂齊也保持了一定的“克制”，奧樂齊并不會推出三五種價格線不同的黑豬產品，而是集中力量打造一條極具性價比的黑豬產品線，比之前的產品平均便宜了40%， 澳洲牛排只提供谷飼100+天西冷和眼肉牛排2款產品，價格低至47.4元一片，又將“小包裝也低價”擴充到肉類品類。
有限選品的自牌模式實際上也能達成更好的品控效果。在常規生鮮食材外，奧樂齊也會緊密跟隨季節的變換，及時為消費者帶來應季的美味佳肴。另外，精選SKU也意味著采購團隊選擇的優中選優的產品，這也可以大大降低損耗成本，提高運營效率。
在沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓自傳《富甲美國》一書中，記錄了一個關于“珍惜每一分錢”的細節。山姆·沃爾頓認為，盡管已經是一家500多億資產的公司，仍然要精打細算，珍視每一美元的價值。因為零售的存在除了意味著提供優質的服務，還必須為客戶省錢。
實際上，精選SKU也是一件頗有藝術的事情。生鮮品類對“本地化”要求更高，精選SKU意味著奧樂齊的采購團隊需要更加懂得本地消費者的心——上新不是追逐某種潮流，而是推出貼合消費者真正需求的產品。
這份懂得和理解，也離不開奧樂齊過去數年對消費者洞察的積累。奧樂齊的百余款生鮮產品涵蓋了消費者最長購買的豬肉、牛肉、魚肉等品類，本次五十余款新品上新也更能滿足消費者需求。
這也說明，成功的品牌在策略和執行上都有“一以貫之”的特點，業務創新的最高境界，就是立足自身優勢，在新領域里自我迭代。奧樂齊的做法，也是當前生鮮領域的一針激活劑：新舊零售都可以利用既有優勢，在洞察本地消費者需求的基礎上，更好地發展生鮮業務。度過中國市場開拓期的奧樂齊，正在通過更加符合本地消費者需求的精選產品線，強化它“平價社區”超市的定位。而生鮮產品的布局，能夠讓其形象更加立體——一個可以滿足消費者一日三餐需求的身邊的社區平價超市。
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