過(guò)去一年，市場(chǎng)環(huán)境的變化讓消費(fèi)品牌的發(fā)展變得更有挑戰(zhàn)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的供應(yīng)難題，流通環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境震蕩，消費(fèi)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者信心疲弱，困繞著當(dāng)下的消費(fèi)品牌。增長(zhǎng)問(wèn)題變成了生死問(wèn)題，開(kāi)始被消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者頻頻探討。這些討論中不乏消費(fèi)品牌對(duì)過(guò)去幾年高歌猛進(jìn)的反思，比如消費(fèi)品牌的“門(mén)檻”應(yīng)當(dāng)更高，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該更“重”，對(duì)待消費(fèi)者應(yīng)該更加謙虛。
此前，消費(fèi)品牌依靠流量投放就能快速躋身銷(xiāo)量榜前列，但過(guò)去一年，這樣的玩法正被極盡復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境快速擊破。行業(yè)井噴期被掩蓋的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，消費(fèi)品牌開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)行業(yè)的殘酷。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年消費(fèi)企業(yè)注冊(cè)量連年提升，MAT2022周期（2021.05-2022.04）內(nèi)有超2000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)企業(yè)注冊(cè)成立。每年千萬(wàn)級(jí)別的消費(fèi)企業(yè)誕生，但留存者卻極少，這樣的情況在今年的環(huán)境挑戰(zhàn)下更為凸顯。
當(dāng)前的困局也推動(dòng)著消費(fèi)行業(yè)步入了新階段，真實(shí)、穩(wěn)定、高質(zhì)量的發(fā)展將是未來(lái)消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵詞。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，第一財(cái)經(jīng)、CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合發(fā)起了第二屆“向真·2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查暨Growth50榜單評(píng)選”項(xiàng)目，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、深度訪談等形式，結(jié)合定量、定性的研究方法，致力于尋找穿越周期、具備可持續(xù)增長(zhǎng)力的中國(guó)新消費(fèi)品牌。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為此次評(píng)選的獨(dú)家學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)，同步為評(píng)審體系及規(guī)范提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)。
值得注意的是，基于消費(fèi)環(huán)境的變化，今年的“CBNData新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力評(píng)價(jià)體系”（以下簡(jiǎn)稱評(píng)價(jià)體系）也進(jìn)行了同步迭代，新增了“社會(huì)責(zé)任”維度，將從賽道、組織、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)及社會(huì)責(zé)任八大維度展開(kāi)分析，評(píng)選出Growth50品牌。這是因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為高質(zhì)量增長(zhǎng)，消費(fèi)企業(yè)將不只是商業(yè)主體，還是社會(huì)主體，只有對(duì)消費(fèi)者、員工、社區(qū)和環(huán)境擔(dān)負(fù)起責(zé)任，才能獲得長(zhǎng)期發(fā)展。
依托升級(jí)后的評(píng)價(jià)體系，經(jīng)過(guò)為期半年的調(diào)研、走訪和分析，CBNData于2022年8月24日正式揭曉《Growth50·2022中國(guó)新消費(fèi)品牌年度增長(zhǎng)力榜》（以下簡(jiǎn)稱Growth50榜單）。
對(duì)比2021年，今年的Growth50榜單發(fā)生了許多變化，我們?cè)噲D從多個(gè)維度來(lái)對(duì)Growth50品牌的群像進(jìn)行分析：
1.食品飲料、美妝個(gè)護(hù)依舊領(lǐng)跑，不同品類的能力模型各有不同
從品類分布來(lái)看，與去年一樣，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)依然是Growth50品牌中占比最高的品類。其中食品飲料占比為24%，雖然較去年28%的比重有所下降，但仍居于所有細(xì)分品類之首。美妝個(gè)護(hù)占比較為穩(wěn)定，連續(xù)兩年保持20%。
在消費(fèi)者需求不斷細(xì)分多變的當(dāng)下，剛需、高頻的賽道屬性，為食品飲料、美妝個(gè)護(hù)帶來(lái)了持久生命力。線下餐飲也因?yàn)楦哳l剛需和難以被線上替代的品類屬性，進(jìn)入Growth50榜單的比例有了大幅提升，超越服飾鞋包成為占比第三的細(xì)分品類。
雖然對(duì)比去年日用百貨、潮玩文創(chuàng)、大家電、生活服務(wù)/平臺(tái)等品類都有品牌進(jìn)入Growth50，今年的品類分布明顯更加集中。但Growth50榜單依然覆蓋了母嬰、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼3C等多個(gè)品類，過(guò)去一年，各個(gè)細(xì)分品類均有頭部品牌保持著持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新。
品類內(nèi)部也有許多新變化。食品飲料品類中，乳制品取代去年咖啡和茶這兩類成癮性食品，成為今年食品飲料品類中占比最高的類目，比重達(dá)到25%，較去年提升近11個(gè)百分點(diǎn)。美妝個(gè)護(hù)品類中，不同于去年彩妝品牌占比略高于護(hù)膚的格局，今年入圍Growth50的美妝個(gè)護(hù)品牌中，70%都是護(hù)膚品牌。其中，珀萊雅、玉澤、夸迪、逐本都是今年新入圍的護(hù)膚品牌。
不同細(xì)分品類的能力模型也不同。美妝個(gè)護(hù)品牌的爆品打造能力強(qiáng)勁，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于Growth50大盤(pán)，而且入榜最多的護(hù)膚品牌也開(kāi)始學(xué)習(xí)彩妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，逐漸步入品牌成長(zhǎng)爆發(fā)期，美妝個(gè)護(hù)品類的整體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化能力也強(qiáng)于Growth50大盤(pán)。同樣在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)較好的還有食品飲料、服裝鞋包，不少線上起家的品牌開(kāi)出線下店，發(fā)力線下經(jīng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)始線上線下雙管齊下，提升了營(yíng)銷(xiāo)效果。
2. 成熟品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，供應(yīng)鏈、組織等底層能力重要性凸顯
從成立年份來(lái)看，2022年入圍Growth50的品牌中，成立年份在10年以上的品牌占比達(dá)到44%，相較2021年提升8個(gè)百分點(diǎn)，海天、飛鶴、老鄉(xiāng)雞、安踏、URBAN REVIVO、珀萊雅等品牌的成立年限都超過(guò)了10年。在更具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，成立年份更久的品牌，憑借更雄厚的品牌積淀和資本積累，展現(xiàn)出更堅(jiān)韌的抗壓力。
如果將Growth50榜單與5月10日公布“2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查T(mén)OP300”對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，Growth50品牌在組織能力、供應(yīng)鏈管理能力方面的優(yōu)勢(shì)最為突出，與去年的情況一致。在不確定劇增的行業(yè)環(huán)境下，企業(yè)能否在組織端具備動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，能否在供應(yīng)鏈端擁有穩(wěn)定原料供應(yīng)、分散倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、暢達(dá)物流貨運(yùn)的能力，成為品牌抵御環(huán)境壓力的關(guān)鍵。
成熟品牌在這兩項(xiàng)指標(biāo)方面的表現(xiàn)更為突出。Growth50組織能力單項(xiàng)得分排名前十的品牌中，有8個(gè)品牌成立年限超過(guò)10年，其中4個(gè)成立年限超過(guò)20年。供應(yīng)鏈管理能力單項(xiàng)得分排名前十的品牌中，成立年限超過(guò)10年、20年的品牌數(shù)量也分別高達(dá)7個(gè)、5個(gè)。還有一些做供應(yīng)鏈起家的年輕品牌，也因?yàn)閺?qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力進(jìn)入了Growth50榜單，比如植物奶品牌菲諾、社區(qū)餐飲新零售品牌鍋圈食匯。
在復(fù)雜的行業(yè)背景之下，Growth50品牌更加深刻地詮釋了新消費(fèi)品牌的“增長(zhǎng)力”。增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)投放和門(mén)店擴(kuò)張，創(chuàng)新也不是款式和顏色的研發(fā)推新，品牌更不是爆款產(chǎn)品和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的堆砌。行業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)和迭代之下，深入夯實(shí)底層能力，構(gòu)建真正的消費(fèi)者心智，將是消費(fèi)品牌的重要功課。消費(fèi)品牌的鍛造沒(méi)有捷徑，只有經(jīng)歷重重考驗(yàn)，才能成為中國(guó)的未來(lái)品牌。
有一點(diǎn)沒(méi)有疑問(wèn)的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍擁有巨大潛力，新政策、新人群、新市場(chǎng)仍然不斷為消費(fèi)品牌提供著新機(jī)會(huì)。當(dāng)前的挑戰(zhàn)不是終局，它將幫助我們篩選更強(qiáng)的中國(guó)新消費(fèi)品牌。而CBNData將會(huì)繼續(xù)追蹤Growth50品牌的發(fā)展，持續(xù)關(guān)注中國(guó)新消費(fèi)品牌市場(chǎng)的變化，不斷迭代“CBNData新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力評(píng)價(jià)體系”，為各界提供具備參考意義的研究成果。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
關(guān)鍵詞：
