進(jìn)入中國燕麥奶市場的第四個年頭，一路高速前進(jìn)的OATLY遇上了難題。
在這次疫情的中心城市上海，OATLY擁有超過一半的業(yè)務(wù)分量，此外供應(yīng)商、倉庫、物流服務(wù)商、公司總部和員工等核心組成都在上海，這意味著OATLY相當(dāng)一部分的業(yè)務(wù)受到影響。
OATLY咖啡大師燕麥奶
圖片來源：OATLY
2022年第一季度，OATLY約75%的亞洲收入來自餐飲渠道，疫情下，OATLY進(jìn)駐的中國零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過1.7萬家。
不過，這也是燕麥奶品牌們的共同難題，包括OATLY在內(nèi)的不少品牌從3月末就開始做社區(qū)團(tuán)購、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，積極尋求出路。
在Foodtalks 5.17食品戰(zhàn)“疫”線上論壇，OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang告訴我們，
OATLY在4月同比、環(huán)比銷量都超過五成。
OATLY成功突圍了，這對C端銷量占比不高的品牌來說，是一個“意料之外”的轉(zhuǎn)機(jī)。
透過OATLY我們看到，疫情中食品飲料品牌呈現(xiàn)出“頭部效應(yīng)”，品牌如何動用資源和協(xié)調(diào)能力，成為能否戰(zhàn)勝危機(jī)的關(guān)鍵。與此同時，如何在特殊時期將個人利益和企業(yè)經(jīng)營，融入社會的整體利益中去，也是一個品牌在商業(yè)向善的大議題下首要考慮的問題。
OATLY是怎么做到的？回顧進(jìn)入中國市場這四年，OATLY似乎已經(jīng)成為了燕麥奶的代名詞，這個品牌是如何在特殊時期實現(xiàn)逆勢增長的？又能給其它植物奶品牌帶去哪些啟示？
01燕麥奶受困上海
從3月上旬開始，隨著上海“禁止堂食”、“封閉管理”等疫情管控措施升級，城市里的餐飲門店紛紛關(guān)閉歇業(yè)。
以往，燕麥奶產(chǎn)品相當(dāng)一部分依賴B端渠道。OATLY曾用“燕麥奶+咖啡”的打法，大規(guī)模進(jìn)駐咖啡店，成功打開了中國消費者對該品類的認(rèn)知。
隨后，不少新銳燕麥奶品牌都采用類似做法，在鋪設(shè)線上旗艦店和線下商超渠道的同時，將餐飲店作為進(jìn)入賽道的落腳點。
燕麥奶品牌與咖啡茶飲店聯(lián)名
圖片來源：植物標(biāo)簽、野生植物
比如，本土品牌野生植物打出賣點“更適合做拿鐵的燕麥奶”，該品牌在咖啡餐飲渠道的認(rèn)知度高于消費者端；不久前宣布進(jìn)入植物飲賽道的雀巢，也推出2款面向不同渠道的產(chǎn)品，其中「雀巢燕麥飲咖啡師版」供應(yīng)B端餐飲商家，「雀巢超級加燕麥奶」主攻電商等C端渠道，瞄準(zhǔn)居家飲用場景。
雀巢燕麥飲
圖片來源：雀巢
咖啡茶飲門店的關(guān)閉，讓燕麥奶品牌們的B端業(yè)務(wù)受阻，頭部品牌則首當(dāng)其沖。
“在OATLY進(jìn)駐的中國零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過1.7萬家。”OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在今年一季度財報會議上表示。
OATLY的B端渠道布局多數(shù)集中在一二線城市，這些餐飲門店中，除了為人熟知的咖啡、茶飲、西式快餐連鎖，還有海底撈、85度C、墨茉點心局等中餐、烘焙店。
OATLY與墨茉點心局聯(lián)名系列
圖片來源：OATLY
“3月底到4月初時，OATLY面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang解釋說，OATLY是從上海發(fā)展起來的，供應(yīng)商、中心倉、物流服務(wù)商、公司總部和員工等都在上海；此外，海外原材料進(jìn)口受阻，國內(nèi)生產(chǎn)工廠還處在剛起步的爬坡階段。
在這種情況下，以往餐飲為主的模式已經(jīng)在短期內(nèi)失靈，但從OATLY銷量在4月增長超五成來看，OATLY確實頂著壓力“翻盤”了，并且應(yīng)對得很不錯。
02 OATLY解開C端“心結(jié)”
“從B端走到C端一直是我們巨大的挑戰(zhàn)，但這一次，業(yè)務(wù)向C端的轉(zhuǎn)變是不自覺發(fā)生的。” David Zhang在線上論壇表示。
OATLY從B端起家，驗證了其餐飲渠道戰(zhàn)略的成功。但對中國消費者來說，現(xiàn)階段燕麥奶的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的豆?jié){、豆奶，如何更快速地破局C端成為OATLY的“心結(jié)”。
根據(jù)OATLY的2021年年報顯示，OATLY在零售和電商進(jìn)駐的網(wǎng)點數(shù)已超過1.9萬家，包括全家、7-11等便利店，華潤萬家、永輝等超市，以及山姆、麥德龍這類會員制商超。
OATLY去年在全家便利店推出250mL小包裝版
圖片來源：OATLY
在線下商超，整個植物奶品類的滲透率還在初期爬坡階段；在線上電商渠道，燕麥奶的銷量和品牌數(shù)都在逐步攀升。
OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson就在2021年全年收益電話會議中強(qiáng)調(diào)：“中國市場的電商渠道銷售顯著增長，2021年OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌的第一名，雙十一期間在所有飲料品牌中排名第三。”
此外，國內(nèi)本土品牌如oatoat、谷物星球、伊利植選等，也選擇集中于線上電商平臺銷售。
燕麥奶的C端主陣地在線上，原因一是品類認(rèn)知尚未完全打開，比起線下零售，線上電商能夠觸達(dá)更廣闊的受眾群體；二是燕麥奶的主要消費者為20-29歲的年輕群體[1]，這類人的網(wǎng)購習(xí)慣也更為成熟。
從電商平臺看，OATLY的「咖啡大師燕麥奶」銷量長期排在店內(nèi)第一，這意味著消費者應(yīng)用的最多場景還是“燕麥奶+咖啡”，出于這類需求的“囤貨”特點，部分消費者也會選擇從電商平臺批量下單。
在當(dāng)前疫情對B端渠道的影響中，燕麥奶品牌們開始加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售和線上電商渠道。
OATLY首先大力開展線上，推動從O2O電商到線上的各種業(yè)務(wù)；其次是零售端，OATLY在去年下半年開始發(fā)力零售渠道，進(jìn)駐便利店、精品超市，以及京東到家、餓了么、盒馬等新零售端，2月份250ml鉆石包燕麥奶新品完成，之后增強(qiáng)零售團(tuán)隊力量，加強(qiáng)O2O布局，在去年零售鋪貨的基礎(chǔ)上做提升。
由于快遞停運、線下零售門店大量關(guān)閉，社區(qū)團(tuán)購作為上海疫情后期居民購物的主要渠道，是許多燕麥奶品牌發(fā)力的重點方向。
David Zhang從消費者粉絲和經(jīng)銷商那里了解到，許多乳糖不耐受的消費者、習(xí)慣喝燕麥奶咖啡的消費者，無法購買到燕麥奶，這些需求推動了OATLY的社區(qū)團(tuán)購。
OATLY團(tuán)購海報
圖片來源：OATLY
不過，區(qū)別于大多數(shù)品牌，OATLY沒有立刻與官方團(tuán)購平臺、專業(yè)團(tuán)長合作，以爭取大批量的團(tuán)購單，而是首先通過員工，以自己的力量為社區(qū)服務(wù)，了解所在小區(qū)居民的消費需求。
“我們在上海有將近300個員工，他們分布在將近200個小區(qū)里面，通過他們所在的小區(qū)和小區(qū)社群觸達(dá)消費者，員工就自發(fā)成為了團(tuán)長。一開始我們沒有任何商業(yè)目的，定價很低，想著只要能把貨品送到大家手中就行。”
后來，OATLY開始在上海的消費者之間逐漸有了影響力，“我們意識到，這是從3月初的公益捐贈開始的，初期捐贈隔離社區(qū)、醫(yī)院、養(yǎng)老院的過程中，產(chǎn)品實際上是在物資最緊缺的時候觸達(dá)到消費者，無心栽柳柳成蔭，通過消費者的口口相傳，OATLY的產(chǎn)品被更多人知道了。”
隨著團(tuán)購規(guī)模的擴(kuò)大，OATLY第二步開始和專業(yè)團(tuán)長合作，在此前員工與小區(qū)內(nèi)鄰居、社群的信任基礎(chǔ)上建立起專門的團(tuán)購社群。David Zhang認(rèn)為，正是因為第一階段員工與社區(qū)鄰里的信任基礎(chǔ)在，才促使消費者們在這個特殊時期相信并選擇了OATLY。“很多消費者在特殊時期消費，需要的是一個解決方案，而不是單純的一瓶燕麥奶”，OATLY在開展團(tuán)購的第三階段沿用了此前的產(chǎn)品搭配場景，在產(chǎn)品上做組合，聯(lián)手咖啡、餐飲、茶飲、烘焙等商業(yè)伙伴，以及經(jīng)銷商伙伴，為消費者提供差異化組套。
OATLY和奈雪的茶合作推出社區(qū)團(tuán)購
圖片來源：OATL
在上海、北京等受疫情影響較嚴(yán)重的一線城市之外，OATLY則通過近期合作的茶飲門店，開拓出了二三線城市的新增量。
《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告指出，一二線城市消費人群對燕麥基偏好度最高，OATLY是一二線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。
OATLY收獲的一二線忠實消費者，是品牌餐飲渠道戰(zhàn)略的積累，回顧OATLY打入餐飲渠道的過程，從精品、小眾咖啡館破圈，逐漸擴(kuò)展到連鎖咖啡店，這些門店基本都集中在咖啡文化氛圍濃厚的一二線城市。
隨著咖啡合作門店逐漸飽和，以及本土燕麥奶品牌競爭加劇，從去年下半年起，部分燕麥奶品牌開始把目光投向茶飲、烘焙領(lǐng)域，挖掘燕麥奶在更多場景的應(yīng)用可能。
今年3月，OATLY和書亦燒仙草合作推出“橙漫山茶花”，產(chǎn)品中使用本土研發(fā)團(tuán)隊的特別定制的更適合茶飲的燕麥奶，上市10天單品銷量已經(jīng)達(dá)100萬杯。據(jù)介紹，全新推出的OATLY「茶飲大師燕麥奶」更能凸顯不同茶類的風(fēng)味，在最終面世前經(jīng)過了超1000杯不同種類的燕麥奶茶的審評搭配測試。
近期，OATLY又和一只酸奶牛等茶飲品牌進(jìn)行聯(lián)名活動，從社交平臺上消費反饋的地址定位來看，多數(shù)門店集中在重慶、浙江寧波、江蘇鹽城等二三線城市。
OATLY和一只酸奶牛聯(lián)名
圖片來源：一只酸奶牛
“依托這些茶飲門店的渠道，OATLY開啟了二三線的市場，也得以用增長平衡了上海等一線城市的受影響業(yè)務(wù)。”David Zhang在論壇中表示。
此外，OATLY也正加速進(jìn)駐泰國、馬來西亞、越南等地市場，通過在亞太地區(qū)其他國家開展新業(yè)務(wù)做平衡。
03燕麥奶正在“從1到10”
企業(yè)在疫情影響下能否扭轉(zhuǎn)困境，取決于自身的韌性及快速調(diào)整的能力。從OATLY的轉(zhuǎn)變和平衡，以及社區(qū)團(tuán)購中對居民困難和需求的及時反應(yīng)來看，要真正讓產(chǎn)品獲得消費者的認(rèn)可，企業(yè)的社會責(zé)任、向善精神尤為重要。
而OATLY這次能夠轉(zhuǎn)困境為機(jī)遇，一定程度上也得益于品牌的頭部效應(yīng)。
在頭部效應(yīng)的影響下，一個領(lǐng)域中的第一名會獲得更多關(guān)注、擁有更多資源，“頭部”往往與效益、價值劃上等號。
放到具體品類的賽道中，則體現(xiàn)為頭部品牌擁有更堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、更靈活的組織協(xié)調(diào)能力、更多的忠實消費者等，這些資源向頭部品牌的集中，也利于品牌收獲更多關(guān)注和消費者觸達(dá)的機(jī)會。
以往，植物奶品牌通常把理念文化、消費溝通放在產(chǎn)品銷量前；而疫情特殊時期，面對物流難通、供應(yīng)鏈中斷，如何“轉(zhuǎn)危為機(jī)”成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
在賽道受到外部因素影響時，頭部品牌得益于以往的優(yōu)勢累積，往往能以更靈活的姿態(tài)迎難而上，調(diào)動資源和協(xié)調(diào)能力，用“plan B”破解困境；從消費者視角來看，他們首先注意到的也往往是這些頭部品牌。而在供應(yīng)鏈緊張、運力短缺的情況下，這些資源和注意力更是加速向頭部品牌集聚。
從進(jìn)入中國市場起，OATLY就十分注重燕麥奶的品類教育和本土化，這構(gòu)成了OATLY進(jìn)階燕麥奶頭部品牌的重要條件之一。
OATLY在線下開展環(huán)保騎行活動
圖片來源：OATLY
OATLY向消費者傳遞健康環(huán)保的價值觀和生活方式，開展多種線下交互，與消費者產(chǎn)生共鳴，其產(chǎn)品也從包裝設(shè)計、消費者溝通等層面保持著獨有個性。
不少消費者通過OATLY接觸到燕麥奶品類，燕麥奶“適合乳糖不耐人群”、“膳食纖維”、“搭配咖啡更能體現(xiàn)風(fēng)味”等特點也被更多人所熟知。
從咖啡到茶飲，再到烘焙，OATLY越來越貼近中國消費者的飲食喜好，如近期合作的書亦燒仙草、墨茉點心局，分別是中式茶飲、中式烘焙領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌。
放眼整個亞洲植物基飲料市場，OATLY零售渠道燕麥奶占植物基市場的份額，從2020年的0.7%增加至2021年的3.4%，實現(xiàn)了同期近四倍的增長；而在中國，OATLY幾乎成為燕麥奶的代名詞，同時自身品牌也積累了不少忠實消費者。
上周五，OATLY官宣了新品「燕麥雪糕」。在此之前，OATLY品牌方曾向我們透露，新品棒支系列燕麥雪糕，在上海社區(qū)團(tuán)購上線兩周，銷量就突破20萬支，覆蓋超400個社區(qū)。
OATLY新品燕麥雪糕
圖片來源：OATLY
David zhang表示：“購買的絕大多數(shù)是品牌本身的忠實消費者，品牌的產(chǎn)品應(yīng)該第一時間觸達(dá)那些喜愛你的消費者，新品推出后也收到了更多消費人群的喜歡，拉新效果顯著。”
從社交平臺上的消費者反饋來看，這部分忠實消費者在習(xí)慣性回購時，對品牌產(chǎn)品的喜愛范圍不僅局限在搭配咖啡的“咖啡大師燕麥奶”，同時對“茶飲大師燕麥奶”、“燕麥雪糕”等新品也有著更高的接受度和嘗試意愿。
忠實消費者嘗試燕麥咖啡、燕麥雪糕新品
圖片來源：小紅書用戶@婷小咕嚕
可以說，OATLY此前通過產(chǎn)品和理念文化，與消費者建立起的情感連接，成為上海疫情時期品牌的關(guān)鍵突破口。
疫情期間，居民們大量需求的必然是那些“飲食剛需”，比如米面、雞蛋、牛奶等，我們也看到那些在社區(qū)團(tuán)購上體現(xiàn)出強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的牛奶品牌；與此同時，傳統(tǒng)印象里偏小眾的燕麥奶，仍然在“被需要”，并且OATLY通過團(tuán)購為大量消費者提供了居家解決方案。
這印證著，以往“不被看好”的燕麥奶，在消費端已經(jīng)逐漸打開了品類教育的大門，其希望鎖定的消費人群在逐步增加。
社區(qū)團(tuán)購也為品牌提供了與消費者線下溝通的絕佳機(jī)會，讓品牌在賣貨、送貨之外發(fā)現(xiàn)了更多與消費者實現(xiàn)連接的可能。
比如，燕麥奶由于產(chǎn)品特性，更需要考慮消費者興趣和消費場景，OATLY的員工就自發(fā)成為小區(qū)“指導(dǎo)員”，為初次接觸燕麥奶的居民們提供“產(chǎn)品說明書”，在社群里介紹燕麥奶的特點、怎么喝更好喝、更能體現(xiàn)出燕麥奶的風(fēng)味等等。
在員工們與社區(qū)鄰里交流的過程中，燕麥奶觸達(dá)了更多消費者。比起以往借力B端打開認(rèn)知的方式，這一次燕麥奶則是更立體地被消費者認(rèn)識，對應(yīng)的，品牌也更即時和真實地收到了消費反饋。
04 結(jié)語
疫情在植物奶賽道上設(shè)下諸多未知的拐點，OATLY燕麥奶的突圍，顯露了其品牌的力量，為近期受挫的食品飲料行業(yè)帶來了一個成功案例。
但對燕麥奶品牌們來說，面向消費者做社區(qū)團(tuán)購，更多是困于疫情而解決消費者的“當(dāng)務(wù)之急”，眼下，要如何在疫情余波和消費降溫中守住品牌，仍然是一個懸而未決的難題。
從長遠(yuǎn)來看，燕麥奶和其他植物蛋白飲品還需要繼續(xù)開拓品類認(rèn)知，一方面，攜手推動行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)，做好消費者溝通，另一方面，推動產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，從而更貼近中國本土消費者的口感喜好。
參考來源：
[1] OATLY從歐美走向國內(nèi)，“健康食品”新寵燕麥奶如何發(fā)展？2021年6月3日，安信證券
[2] 2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢，2021年1月，天貓
[3] 中國新品牌入局燕麥奶市場還有機(jī)會嗎？2021年5月8日，CBNData消費站
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