近期,世界上最大的食品制造商雀巢推出兩款燕麥奶產品,這是其在中國市場首次布局燕麥奶賽道。
在愈發火熱的燕麥奶市場,經銷商需不需要盡快入局?
01燕麥奶市場規模逐年上升,前景可期
在以往中國市場的植物蛋白飲品賽道,無論從產品端還是營銷端,很難再講出吸引消費者的新故事。2018年,燕麥奶OATLY作為“舶來品”,從咖啡店打開國內市場,使國內長期停滯增長的植物奶市場發展成如今的全新景象。到2021年,燕麥奶品類成為品牌、資本爭相追逐的熱點。
據艾媒咨詢數據,2020年中國燕麥奶的市場規模達到17.5億元,同比增長率高達153.6%。2021年該市場規模同樣呈現一倍多的增速,同比增長率為141.7%。該機構今年指出,預計未來四年中,燕麥奶的市場規模保持逐年上升的趨勢,同比增長率保持在50%左右。
市場的快速增長,讓品牌和資本不愿意錯過燕麥奶品類前期的增長紅利。2020年,伊利、蒙牛、歐扎克、蘭雀等品牌相繼進入燕麥奶賽道;2021,達能也宣布植物基品牌alpro正式進入中國,燕麥奶賽道持續白熱化。
資本端,不少初創品牌也獲得資本青睞。oatoat、植物標簽、奧麥星球和小麥歐耶等新品牌融資消息不斷,且品牌大多都成立于2020年后。
從消費端、市場端和資本端來看,燕麥奶市場發展前景可期。
02 OATLY收入持續增長,燕麥奶逐漸成為消費市場的熱點品類
在了解完燕麥奶的市場情況后,不得不提到的是燕麥奶“全球第一股”OATLY。
2018年,OATLY將燕麥奶帶入中國市場,并以“OATLY燕麥奶+咖啡”帶動了燕麥奶細分賽道的發展,成為植物奶風潮的引領者。
OATLY 2022年一季報顯示,其當季收入為1.662 億美元(約人民幣11.11億元),同比增長18.6%;毛利潤為1580萬美元(約人民幣1.06億元),而去年同期為4190萬美元。
與此同時,OATLY也指出,收入增長受到多個不利因素影響。“主要是在中國,疫情導致了餐飲服務網點關閉”。期內,OATLY亞洲收入為2870萬美元(約合人民幣1.92億元),同比增長15.3%。OATLY首席執行官Toni Petersson稱,在OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中,今年第一季度因封控需要關店的數量超過1.7萬家。
據了解,OATLY公司一季度在亞洲已進入2.15萬多家零售店和3.7萬多間餐飲服務店。其中,餐飲服務貢獻了OATLY亞洲75%的銷售額。這或許不只是OATLY一個品牌面臨的問題,過于集中餐飲渠道是整個燕麥奶市場的共通點。
目前看來,燕麥奶作為近兩年消費市場的熱點品類,雖然入局者眾多,但目前除OATLY之外,市場還未出現具有頭部實力的本土品牌。
另外,與其他植物蛋白飲料品類相比,燕麥奶沒有需要突破的傳統品類消費心智,進入者門檻較低。比如杏仁露、核桃奶等細分品類,受限于長期送禮場景和頭部品牌認知,受限于椰樹、露露、六個核桃等頭部品牌格局。而燕麥奶是一個全新的品類,尚未形成穩定的、有共識的消費習慣。這對發力燕麥奶市場的國產品牌洽洽是一個機會點。
但需要注意的是,市場上對于燕麥奶的質疑也從沒有停止過。以OATLY為例。雖然在微博、小紅書上,OATLY是“高營養”“健康”的代名詞,但其在很多營養指標上并不如牛奶。譬如,牛奶中的蛋白質含量大約是燕麥奶的三倍,且牛奶蛋白更加優質,容易被人體消化吸收。而Oatly燕麥奶每100克中含有3克脂肪,遠高于脫脂牛奶低于0.5%的脂肪含量。這或許也會阻止那些把燕麥奶與牛奶對標的消費者們。
03 植物基風潮之下,燕麥奶賽道儼然成為創投藍海
在植物基風潮下,燕麥奶賽道儼然已經成為新老品牌環伺而動、資本熱切關注的創投藍海。尤其是頭部企業在進入燕麥奶市場后,無論是直飲還是搭配其他使用場景下,都讓市場看到了更多的增量可能。但這并不代表這是一個一本萬利的生意。
目前,燕麥奶還只是一個小眾市場。在中國市場,關于乳制品的消費仍是以牛奶為主,燕麥奶對消費者仍需要更長的時間和更廣泛的市場教育。同時,對于經銷商來說,雖然燕麥奶目前還沒被廣泛接受,但在消費升級以及健康的趨勢下,植物基或者燕麥奶類的產品,不僅僅只是一瓶飲料,或許在未來會被打造成年輕消費者健康、時尚的生活方式的載體。對此,你怎么看?
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