從2020上半年開始,全民直播電商這個話題貫穿始終,抖音單場直播帶貨GMV不斷破記錄,明星、KOL、KOC紛紛入局,在2021年,全面開啟品牌自播新時代。
基于消費者在認知與關注上的成熟,品牌方正積極建立與內容電商平臺的合作。入駐抖音電商的品牌數量持續增多,其中包括國際大牌、本土國貨、新銳玩家等。同時,平臺也涌現出了各具特色的新勢力品牌,為“抖粉絲”提供別具一格的購物體驗,這些品牌正在以“抖品牌”之名,借助抖音電商實現了生意上的重要突破。
縱覽抖音上眾多成功的抖品牌不難發現,品牌方都聰明得將自己的產品語言不斷升級為IP化標簽,借助頗具記憶點的品牌屬性與用戶進行情感鏈接,讓用戶成為粉絲。這一次巨量引擎發起《主咖請上場》IP項目,邀請資深護膚品研發師——BettyBonnie創始人雅琴 、眼部護理專家——素說美麗創始人兼主播LEO、拇指白小T創始人張勇,一起探究品牌IP升級的魅力,榮耀登場橫店影視節第八屆文榮獎頒獎盛典!
【從小屏幕到大熒幕的隔空對話】
“從直播間的小屏幕到影視劇作的大熒幕,都是通過鏡頭與觀眾交流,都是用態度展現人格魅力。”巨量引擎《主咖請上場》項目統籌Frida,在解答為什么與橫店影視節第八屆文榮獎合作時說:“和橫店影視節聯動是一次抖品牌的空前跨越,平臺牽線搭橋,讓品牌主播首次登上紅毯,目的是提升品牌主播的個人標簽。與影視明星同場登臺是借勢,把項目IP授權品牌帶回直播間造節是造勢。從借勢到造勢的跨越背后,是抖品牌走向大品牌的信心。”
在新銳品牌噴涌而出的今天,新品牌發展中期無一不面臨品牌力升級轉型的迫切需求。流量時代讓品牌靠“好產品+好賣點”的模式暢享紅利,“活下去”是大多數新品牌的首要訴求。如今內容電商時代,“好產品+好賣點+好故事”才能讓品牌“活得好”。《主咖請上場》帶領BettyBonnie、素說美麗、白小T的主動出擊提升品牌力,如何借勢強化品牌主播個人標簽,從而帶動提升品牌IP屬性和粉絲粘性。
《主咖請上場》項目的誕生之初,就是期望可以為更多的抖品牌試路——探索如何借勢強化品牌主播個人標簽,從而帶動提升品牌直播間IP屬性,探索造節直播如何提升聲量曝光、破圈能力、收割效率等方法論,為美妝服飾行業多品牌日常造節聲量聯動提供參考范本。
【從主播到主咖的理念升級】
主播是品牌與消費者之間全新的連接方式,構建著內容和商品的橋梁。主播的人格定位映射出的品牌第一印象。《主咖請上場》首次將品牌主播定義為品牌主咖,全新定義主播價值。主咖概念的升級強調的是主播人設化運營,這是“內容電商”的底層邏輯。
《主咖請上場》提出了主播升級主咖的兩個階段。首先是讓主播成為品牌標簽——對于無人設運營經驗的品牌,根據品牌定位,從主播代稱、話術、造型等維度立體化規范包裝,讓主播觀感與品牌理念相統一。階段二是讓凸顯主播咖位——品牌有一定人設化運營經驗后,將主播IP化包裝,讓主播IP與理念相綁定。從主播到主咖的演變,讓主播成為品牌直播間的最好代言。在這兩條模式加持下,品牌不斷通過自播造節強化主播形象,實現主播到主咖的長效運營。
【從IP標簽到人格魅力的情感跨越】
從主播到主咖的演進,目的是讓主播擁有的不再是一個冰冷的標簽,而是擁有與用戶有情感共鳴的魅力人格。就像雅琴在直播間的成功經驗,她在接受采訪時表示:“最初踏入護膚行業單純是一腔熱愛,依靠自己研發師的背景,想為女性找到最好效果的護膚產品,于是創立了Betty Bonnie品牌。但是這么長時間在直播間的交流,我發現研發師不僅僅是我的一個背景,它是無數粉絲對我信任的基石,是我的責任。這份責任的清晰,讓我更加把粉絲當成朋友來看待,秉持著真誠交友的理念去對待每一位粉絲。”正是從研發師標簽到朋友化人格的轉變,讓雅琴在直播間不斷突破GMV峰值。不完全統計,每一次的突破都有60%多源于粉絲的回購和支持。
素說美麗也秉承著“誠信為本、實力為先,全心全意為客戶”的理念,將健康美妝服務大眾女性為使命不斷推動品牌發展。受到品牌文化的影響,同樣把直播作為事業,把屏幕當做舞臺的素說美麗創始人兼主播Leo表示:“做好抖音直播最重要的一點就是真誠。”Leo的真誠發自于對輕熟女性的理解與共情,他將自己定義為幫助女性找回光韻的眼部護理專家。他明白當代輕熟女性背負著源于生活、家庭、工作等多方面的壓力,面對壓力她們可以強大而自信,但是Leo希望她們也可以給自己一點點關愛自我的空間,保持眼神里率真的光。
拇指白小T創始人張勇強調,對于白小T而言,拉近用戶的方式就是走近用戶。白小T從創立之初就是IP化產品的代表,而張勇本人就是品牌的最好代言。白小T的產品之所以一步步從T恤中的網紅品牌成長到王牌品牌,根本原因除了強大的產品實力,還離不開張勇與消費者的交流與溝通。無論是白小T本身版型的設計理念,還是產品特性、功能的開發更迭,都緊貼當代中國中青年男士需求,在用戶的回饋中不斷進行產品創新。從白小T與大眾的誠心交流出發,與其說是張勇做服裝,不如說是在做用戶體驗,從品牌經營理念來說,張勇一直在追隨客戶的步伐,一直在探索客戶群體的消費思維。
《主咖請上場》暫告一段落,但在直播間主咖長效運營的探索才剛剛起步。期待抖音和中國跨界主咖新勢力繼續努力,為中國美麗事業、時尚事業加油!
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